Benchmarking competitivo: saiba o que é e como você pode fazê-lo

25 de outubro de 2018
Última modificação: 25 de outubro de 2018

Autor: Virgilio F. M. dos Santos
Categorias: Blog, Seis Sigma

Benchmarking é uma análise estratégica comumente adotada por empresas para buscar referências de melhores práticas e competências de outras organizações no mesmo setor. A palavra é derivada de “benchmark”, que ,em português, significa ponto de referencia. Ou seja, esta é uma ferramenta de gerenciamento que o auxiliará a compreender o cenário que está incluído e, assim, mapear e aprimorar seus processos internos com foco no aumento  da geração de valor, lucro e produtividade. Confira nesse artigo tudo sobre o benchmarking competitivo e como adequá-lo ao seu negócio.

O que é benchmarking?

No mundo empresarial a comparação é inevitável, não importa o segmento, tamanho ou localização da empresa, sempre haverá um competidor. Por isso, o benchmarking competitivo se faz tão necessário. 

Em suma, o processo de criação do benchmarking se dá através de pesquisas entre empresas de um mesmo setor. Para isso, analisamos seus produtos, processos, serviços e estratégias comunicacionais e comerciais. 

A partir daí, a equipe de gestão pode absorver as metodologias e características dos concorrentes para alcançarem um maior nível de superioridade estratégica gerencial ou operacional. 

A ideia principal da ferramenta é fazer com que os gestores superem as limitações que uma visão apenas para dentro os proporciona. A busca por fatores de mudança no ambiente externo os encoraja e os mune de capacidade intelectual para agregar, de maneira ativa, no aumento exponencial de lucro, produtividade e competitividade da sua organização.

Os principais benefícios

A adoção e prática das estratégias de benchmarking em sua organização é de extrema importância. Contudo, limitar essa ferramenta a apenas buscar a superação da concorrência a qualquer custo pode ser prejudicial, pois condena sua empresa a não criar e apostar em processos novos, o que desmotiva a equipe que se vê apenas seguindo uma “meta tendência”.

Portanto, tenha a ferramenta como um auxílio e a integre a demais metodologias de análise e inteligência de mercado da sua organização. Dessa forma, atingirá benefícios como, por exemplo:

  • Descoberta de novas práticas de sucesso no mercado;
  • Identificação e adaptação às tendências do consumidor;
  • Maior repertório argumentativo para adoção de novos investimentos;
  • Melhor auditoria das ferramentas de marketing digital e KPIs;
  • Melhoria contínua em produtos, serviços e práticas;
  • Aprimoramento dos planos de ação e melhores práticas empresariais;
  • Impacto positivo na cultura de excelência da empresa, o que motiva a equipe.

Quais os tipos de benchmarking?

Existem diferentes tipos de benchmarking para diferentes momentos e modelos de negócio. O foco deste artigo é o benchmarking competitivo, contudo, abordaremos também os demais tipos. Veja:

Competitivo

Neste modelo, o foco é utilizar dados e informações a respeito dos concorrentes diretos como parâmetro para novas estratégias. A ideia então, é mapear e mensurar como um produto ou serviço se apresenta ao cliente, considerando a abordagem de empresas e marcas competidoras. 

O uso de dados oficiais e atualizados é de suma importância. Portanto, manter-se a par do faturamento, expansão, parcerias e adversidades que o concorrente está experienciando.

Genérico

O benchmarking genérico, tem seu foco voltado aos processos produtivos da organização, não necessariamente envolvendo outras empresas do mesmo segmento. Em suma, sua proposta é criar comparatividade entre processos internos similares. Como aqueles ligados a logística ou início de linhas produtivas, por exemplo. 

Analisamos, portanto, como novas estratégias podem auxiliam, de forma conjunta, um processo problemático a se equiparar em qualidade e produtividade a um processo com nível satisfatório.

Interno

O benchmarking interno acontece inteiramente no ambiente da empresa. Ou seja, em momento algum competidores são considerados. A proposta é que gargalos de produção ou ineficiência sejam encontrados, bem como quaisquer outros problemas que afetem a produtividade e lucratividade. 

É comum comparar departamentos e suas responsabilidades, por exemplo, levando em conta suas tarefas e impactos no organismo da empresa.

Funcional

Fazendo benchmarking funcional, a equipe de gestão pode avaliar aspectos similares aos benchmarking competitivo e genérico. Portanto, consideram-se fatores internos e alguns aspectos externos. 

Ou seja, o benchmarking funcional une a proposta de comparatividade e busca de excelência em processos. E, por isso, é muito utilizado em situações de análises entre parceiros de negócios e entre organizações de segmentos diferentes.

De cooperação

Similar a proposta do funcional, o benchmarking de cooperação foca na possibilidade de aprendizado entre duas empresas que trabalham para o cumprimento de um mesmo propósito. Essa troca de informações possibilita, portanto, as duas organizações a geração de insights e aprimoramento de planos estratégicos temporários ou duradouros.

Como realizar um benchmarking?

Todo processo de benchmarking possui um passo a passo e, algumas práticas são costumeiramente seguidas. Como um padrão. São elas:

Pesquisa de campo: Para esta etapa, a equipe pode se fundamentar em artigos, estudos, reports, bancos de dados e notícias. Assim, a avaliação do desempenho da empresa, ou departamento pontual, terá dados reais e atualizados como norte;

Cliente oculto: Serve a todos os tipos de benchmarking e pode ser uma fonte extra para os dados coletados para a pesquisa de campo. Nesta prática, um profissional simula ser um cliente real da empresa concorrente e, portanto, cumpre todas as etapas do processo de compra. Ao fim, faz uma avaliação da sua experiência e essa avaliação gera informações ricas para análises comparativas;

Tecnologia: Softwares de BI realizam benchmarking de forma pontual e assertiva. O acúmulo e coleta de dados, bem como sua análise auxiliam empresas a considerar novas estratégias a fim de, alcançarem objetivos de curto, médio e longo prazo;

Eventos e Visitas: Em ambos casos, o profissional se vê motivado a participar e avaliar toda a estrutura do local, bem como organização, técnicas e presenças. Isso possibilita uma percepção mais aguçada de como o setor está evoluindo, ou mesmo, a empresa organizadora. Em segmentos muito amplos, é comum que eventos anuais aconteçam. É aí que os profissionais avaliadores e equipe de gestão podem absorver tendências e práticas de sucesso, não limitando-se apenas a competidores regionais, por exemplo.

Como fazer um benchmarking competitivo?

Mapeie de um a três competidores do segmento que acredita serem relevantes:

Selecione empresas de porte ou foco empresarial parecidos com o seu. Aproveite para, também, selecionar empresas de outros segmentos que possam assegurar visões “fora da caixa” que o auxiliarão na hora de definir seu planejamento estratégico.

Nossa dica é que, para o mapeamento do seu benchmarking competitivo, você avalie os seguintes pontos:

  • Identificação das necessidades dos líderes do segmento;
  • Pontos de melhoria;
  • Adoção de novas ferramentas;
  • Análise do perfil dos profissionais concorrentes;
  • Comunicação;
  • Participação de mercado;
  • Possibilidade de redução de custos.

Crie e monitore indicadores chave para análises qualitativas e quantitativas:

Estabeleça critérios que você e a equipe de gestão julgam pertinentes ao seu negócio. Com isso, crie indicadores que serão monitorados ao longo do ciclo de vida de uma campanha, linha produtiva ou período específico. Assim, será possível armazenar dados de grande importância e nortear atitudes de gestão com maior excelência e certeza.

Obtenha dados:

Crie um banco de dados, ou utilize-se de ferramentas de compilação, armazenamento e análise de dados. Tenha em mente que essa etapa é essencial, afinal, a quantia de dados gerados, sejam qualitativos ou quantitativos, e as diferentes formas que serão apresentados, irá exigir recursos tecnológicos e capacidade analítica considerável.

Uma boa forma de coletar esses dados pode ser as pesquisas de campo ou mesmo de satisfação, e sua apresentação pode ser feita, por exemplo, através de dashboards com os do Google Data Studio.

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Compare e analise as informações geradas:

Após coletar seus dados e compila-los em apresentações intuitivas, reserve um tempo para reunir a equipe e argumentar a respeito das informações obtidas. Cheque resultados, estipule abordagens corretivas ou preventivas, experimente novas possibilidades de tornar sua organização mais competitiva. Em suma, use este momento para absorver o que é relevante e útil e descartar informações triviais.

Estabeleça objetivos a partir de pontos fortes e fracos detectados:

Com as informações em mãos e o brainstorming acontecendo, estabeleça objetivos e metas com base nas análises. Considere, por exemplo, utilizar uma Matriz SWOT para avaliar as oportunidades e riscos de cada estratégia conceituada.

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