Storytelling: Descubra o que é e como usá-lo a seu favor

25 de junho de 2020
Última modificação: 25 de junho de 2020

Autor: Paula Louzada
Categorias: Análise de dados, Blog, Liderança

O que é o storytelling?

O Storytelling é uma forma valiosa de expressão humana e é um elemento fundamental das culturas e até mesmo da história da humanidade. Afinal, ele se trata também de uma forma de arte antiga. Essa importância, por sua vez, se deve ao fato de que contar histórias (que é uma possibilidade de tradução de storytelling) é essencial para muitas formas de arte. No entanto, a ideia de “narrativa” (outra possibilidade de tradução do texto) é frequentemente usada de várias maneiras.

Além dessa importância cultural, sabemos que conectar-se com outra pessoa é a essência de nossa sociabilidade e da capacidade de dialogar. E adivinha: no centro disso está uma boa narrativa. Afinal, quando estou contando uma história e você está envolvido nela, nós entramos em sintonia. Por exemplo, se estou contando uma história com uma estrutura familiar, seu cérebro antecipa o que vou dizer a seguir.

Resumindo, o storytelling também é responsável pela boa comunicação, por isso que uma boa narrativa é tão poderosa. Esse sentimento de sincronização é profundamente gratificante e gera sentimento de simpatia e compreensão. Aliás, esse é um aspecto que pode ser o segredo do seu sucesso – mais adiante daremos o passo a passo de como fazer isso. Queremos ouvir histórias, especialmente aquelas em que podemos adivinhar o que acontecerá a seguir, uma fração de segundo antes de nos contar.

Então, quando a comunicação funciona, estamos literalmente alinhados um com o outro, até nossos próprios padrões cerebrais. Isso é ao mesmo tempo inspirador e reconfortante. Afinal, quando nos comunicamos com sucesso, estamos realmente compartilhando a experiência.

Elementos do Storytelling

O Storytelling é um exercício interativo de usar palavras e ações para revelar os elementos e imagens de uma história e assim incentivar a imaginação do ouvinte. Veja abaixo quais são seus principais elementos e como eles funcionam.

1. Interatividade

Como mencionamos acima, o storytelling não só se caracteriza pela interatividade, mas é a essência da existência dela. Portanto, envolve uma interação bidirecional entre um contador de histórias e um ou mais ouvintes. Ou seja, as respostas dos ouvintes influenciam a narração da história.

2. Apresentar uma história

O Storytelling sempre envolve a apresentação de uma história – uma narrativa, um enredo. Ou seja, se trata de uma criação e é bom que seja envolvente. Até para que desempenha sua função de interatividade.

3. Estimular a imaginação ativa

No storytelling, quem o recebe imagina a história. Diferente do teatro tradicional ou do cinema, por exemplo, nos quais o universo da narrativa já vem pronto

Até aí tudo bem, o storytelling é central para as culturas humanas e para nossa capacidade de socialização. Mas você poder estar se perguntando: “O que tenho a ver com o storytelling?” “Como ele pode ser útil para mim?” Bem, nós trazemos a resposta.

O Storytelling e o mundo dos negócios

No mundo dos negócios, o storytelling aparece lado a lado com a análise de dados. Mas criar uma história sobre dados pode parecer um esforço desnecessário e demorado, não é mesmo? Afinal as informações ou dados podem parecer suficientes, mesmo que independentes uns dos outros, desde que sejam relatados de maneira clara. Somente os insights analíticos podem influenciar as decisões corretas e seu público para agir.

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Mas cuidado, esse ponto de vista é baseado na suposição falha de que as decisões de negócios são baseadas apenas na lógica e na razão. Aqui estão três razões pelas quais a narrativa é importante nos negócios:

1. As decisões de negócios não são baseadas apenas na lógica

A maioria dos líderes e CEOs acredita que a análise conduz o pensamento dos negócios. No entanto, em um momento em que a sobrevivência corporativa exige mudanças disruptivas, a liderança deve ser inspiradora. Afinal, em um momento de instabilidade, os colaboradores estão prestes a passar por situações desconfortáveis e difíceis.

2. Os números não são memoráveis

As estatísticas podem não ser memoráveis, mas as histórias são. O storytelling, nesse sentido, pode transformar números secos e abstratos em uma imagem clara e convincente.

Segundo a psicóloga Jennifer Aaker, de Stanford, “Quando dados e histórias são usados juntos, eles ressoam com o público, tanto intelectual quanto emocionalmente, para um efeito duradouro, é necessário persuadir o cérebro racional, mas também ressoar com o cérebro emocional“.

3. Histórias envolvem o público para além dos fatos

Embora bons argumentos de negócios sejam desenvolvidos por meio do uso de números, eles geralmente são aprovados com base em uma história. Segundo um estudo da Nielsen, empresa global de informação, nossos cérebros engajam-se muito mais em contar histórias do que em fatos concretos e frios. O cérebro processa imagens 60 vezes mais rápido em comparação com as palavras. Ao ler dados diretos, apenas as partes do idioma de nosso cérebro trabalham para decodificar o significado.

Mas quando lemos uma história, não apenas as partes da linguagem do nosso cérebro se iluminam, mas qualquer outra parte do cérebro que usaríamos se estivéssemos realmente experimentando o que estamos lendo. Isso significa que é muito mais fácil lembrar histórias do que fatos concretos.

4. Desafio do storytelling para a liderança

A análise de dados pode até excitar a mente, mas dificilmente oferece um caminho para o coração. Você deve entrar no coração de seus ouvintes através da narração de informações para chegar ao cérebro deles, especialmente quando são necessárias mudanças disruptivas. Nesses casos, nem os argumentos mais lógicos funcionam. Portanto, entenda o que seus ouvintes sabem, com o que se preocupam e o que querem ouvir. Combinar dados, emoções e empatia como parte de uma narrativa é algo que toda empresa deve internalizar.

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4 técnicas de Storytelling para dar vida aos dados

Embora a maioria das funções corporativas de hoje em dia trabalhe com dados, é surpreendentemente fácil esquecer que são pessoas que geram a maioria delas. Quando um usuário clica em um link, coleta sangue no laboratório ou configura um smartwatch, essa pessoa gera dados. À medida que as pessoas se deslocam, compram, vendem, usam, trabalham e vivem, suas ações aumentam ou diminuem os números e conduzem as decisões organizacionais, grandes e pequenas.

Assim, se o seu papel é comunicar informações de dados e convencer as pessoas a mudar de comportamento, você promoverá melhor tomada de decisão se enfatizar as pessoas por trás dos números. É sabido que, em uma história, torcemos pelo herói ou heroína enquanto ele ou ela passa por obstáculos. Assim também é com os dados: para usá-los de forma a orientar sua organização na direção certa, você precisa explorar a história humana que seus dados podem contar.

Com as 4 técnicas de Storytelling indicadas abaixo, os líderes podem trazer uma compreensão mais rica e humana ao problema que os dados revelam. Além de entender melhor as oportunidades que eles apresentam.

1. Procure, nos dados, quem é o Herói e quem é o Vilão

A maioria dos dados organizacionais é gerada por seres humanos. Logo, o primeiro passo em direção ao insight é entender, com empatia, as pessoas cujas ações geram esses dados e quem pode mudar de posição.

Essas pessoas geradoras de dados são os personagens da sua história. E como é natural, em qualquer história, mito ou filme, conhecemos vários personagens e passamos a amar alguns e a odiar outros. Até que alguns se tornam heróis que superam os obstáculos em seus caminhos e acabam derrotando seus adversários.

Em uma história de dados, o herói é quem pode desempenhar um papel na movimentação dos dados na direção desejável. Para as empresas, os heróis podem ser funcionários, clientes ou parceiros.

2. Fale com quem gera os dados

Os dados informam o que aconteceu no passado, mas nem sempre o motivo de ter acontecido. Por isso, conversar com quem gera os números pode ajudar.

Para ajudar um herói a se libertar, um líder precisa ir direto à fonte. Ler fóruns, realizar pesquisas, analisar comentários de clientes e contratar consultores: essas são boas ferramentas para ajudar a aprender o que há no caminho do herói. Porém, a melhor maneira de realmente entender os problemas das pessoas ainda é falar diretamente com elas.

Para fazer isso, identifique uma amostra aleatória de “heróis de dados”. Fale com eles, pergunte sobre suas preocupações, opiniões e motivações. Escute empaticamente.

Este é um elemento humano da história que pode não ter sido revelado apenas por meio de dados. Mas, depois de conversar com as pessoas por trás dos números, o CEO sabe com quem deve trabalhar para reverter a trajetória para a melhor direção.

3. Identifique e resolva conflitos

Todos os heróis de uma história enfrentam conflitos. Além disso, é o fato de ter um herói para quem torcer que torna uma história envolvente. Os heróis geralmente enfrentam alguns encontros clássicos: discórdia com outro personagem, conflitos internos e com a natureza, tensão com um grupo social, e luta para a mudança.

Em um contexto comercial, os heróis podem estar em conflito com um sistema, com outra pessoa e até consigo mesmo (podendo constar, aqui, desgaste e falta de treinamento por exemplo). Ao identificar o tipo de conflito que as pessoas estão enfrentando, a liderança obtém uma visão mais clara de como comunicar informações que ajudarão o herói a se libertar.

4. Compartilhe o contexto

Os dados coletados ao longo do tempo, quando visualizados de forma mais ampla, criam uma imagem maior de vitórias e derrotas. Assim, compartilhar esse contexto pode ajudar os líderes a motivar suas organizações e levar seus heróis à vitória, especialmente após uma derrota.

Moral da história…

Nunca devemos deixar nossos dados falarem por si. O big data, tão difundido como hoje, é facilmente classificado como ruído, e isso é especialmente verdade quando não há um contexto real no qual apoiá-lo. Mas, por outro lado, pessoas produtivas ajudam os dados a se moverem em uma direção desejável. No fim das contas, por trás de toda estatística chocante, ou curva de crescimento do taco de hóquei, há uma história heroica esperando para ser revelada.

Aprender a selecionar e contar histórias dentro de uma organização pode se tornar um tipo de superpotência para um líder. Ao humanizar os dados, os líderes trazem uma maior compreensão aos problemas e desenvolvem uma conexão humana com suas oportunidades de avançar.