O que é e para que serve a matriz BCG?

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12 de outubro de 2017
Última modificação: 12 de outubro de 2017

Autor: Virgilio Marques Dos Santos
Categorias: Blog, Seis Sigma

O que é a matriz BCG?

Qualquer empresa sabe disso, para sobreviver, tem que ter produtos que tragam dinheiro agora, produtos que trarão dinheiro no futuro e ser capaz de identificar quais produtos são um vazamento de recursos sem potencial para voltar. Embora seja fácil identificar os produtos rentáveis, determinar como o resto do seu portfólio se encaixa no esquema de crescimento pode ser mais difícil. A matriz BCG foi projetada como uma ferramenta de análise para ajudá-lo a determinar o papel dos produtos em sua margem de lucro futura para que você possa decidir onde investir.

Criado pelo Boston Consulting Group, a matriz BCG – também conhecida como Boston ou matriz de compartilhamento de crescimento – fornece uma estrutura para análise de produtos de acordo com o crescimento e a participação no mercado. A matriz BCG tem sido utilizada desde 1968 para ajudar as empresas a obterem informações sobre quais produtos os ajudam melhor a capitalizar as oportunidades de crescimento de mercado.

Reeves Martin, sócio sênior e diretor-gerente do Boston Consulting Group, disse que quase 50 anos após seu início, a matriz BCG continua sendo uma ferramenta valiosa para ajudar as empresas a entender seu potencial.

Como criar sua matriz BCG?

Primeiro, você precisará de dados sobre a participação de mercado e taxa de crescimento de seus produtos ou serviços. Ao examinar o crescimento do mercado, você precisa se comparar objetivamente com seu maior competidor e pensar em termos de crescimento nos próximos três anos. Se o seu mercado é extremamente fragmentado, no entanto, você pode usar a participação de mercado absoluta, em vez disso, de acordo com o blog do Strategic Thinker.

Em seguida, você pode desenhar uma matriz ou encontrar um programa de gráficos BCG on-line. (Existem vários que são gratuitos). Neste gráfico de quatro quadrantes, a participação de mercado é mostrada na linha horizontal (baixa esquerda, alta direita) e a taxa de crescimento ao longo da linha vertical (baixa no fundo, alto no topo). Os quatro quadrantes são designados “estrelas” (superior esquerda), “pontos de interrogação” (canto superior direito), “vacas leiteira” (inferior esquerda) e “cães” (inferior direita).

Qual o passo a passo para a matriz BCG?

Pode ser uma ferramenta útil se for realizada seguindo estas etapas:

  • Passo 1. Escolher a unidade
  • Passo 2. Definir o mercado
  • Passo 3. Calcular participação relativa do mercado
  • Etapa 4. Descobrir a taxa de crescimento do mercado
  • Etapa 5. Desenhar os círculos em uma matriz

Passo 1. Escolher a unidade.

A matriz BCG pode ser usada para analisar SBUs, marcas separadas, produtos ou uma empresa como uma unidade em si. Qual unidade será escolhida terá um impacto em toda a análise. Portanto, é essencial definir a unidade para a qual você fará a análise.

Passo 2. Definir o mercado.

Definir o mercado é uma das coisas mais importantes a fazer nesta análise. Isso ocorre porque o mercado incorretamente definido pode levar à má classificação. Por exemplo, se fizéssemos a análise da marca de automóveis Mercedes-Benz da Daimler no mercado de veículos de passageiros, ela acabaria por ser um cão (ela detém uma parcela de mercado relativa inferior a 20%), mas seria uma vaca leiteira no mercado de automóveis de luxo. É importante definir claramente o mercado para entender melhor a posição da carteira da empresa.

Passo 3. Calcular a participação relativa do mercado.

A participação de mercado relativa pode ser calculada em termos de receita ou participação de mercado. É calculado dividindo a quota de mercado da sua marca (receitas) pela participação de mercado (receitas) do seu maior concorrente nesse setor. Por exemplo, se a quota de mercado do seu concorrente na indústria da geladeira fosse de 25% e a participação de mercado da marca da sua empresa fosse de 10% no mesmo ano, sua participação relativa de mercado seria de apenas 0,4. A parcela de mercado relativa é dada no eixo dos x. É o canto superior esquerdo definido em 1, ponto médio em 0,5 e canto superior direito em 0.

A participação de mercado relativa é igual à participação de mercado ou receita da sua empresa, dividida pela maior participação ou receita de mercado do concorrente.

Passo 4. Descobrir a taxa de crescimento do mercado.

A taxa de crescimento da indústria pode ser encontrada em relatórios da indústria, que geralmente estão disponíveis on-line gratuitamente. Também pode ser calculado considerando o crescimento médio da receita das principais empresas do setor. A taxa de crescimento do mercado é medida em termos percentuais. O ponto médio do eixo é geralmente definido com taxa de crescimento de 10%, mas isso pode variar. Algumas indústrias crescem há anos, mas a taxa média de 1 ou 2% ao ano. Portanto, ao fazer a análise, você deve descobrir qual taxa de crescimento é vista como significativa (ponto médio) para separar vacas leiteiras de estrelas e pontos de interrogação de cães.

Etapa 5. Desenhar os círculos em uma matriz.

Depois de calcular todas as medidas, você deve traçar suas marcas na matriz. Você deve fazer isso desenhando um círculo para cada marca. O tamanho do círculo deve corresponder à proporção de receita comercial gerada por essa marca.

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Como colocar seus produtos na matriz BCG?

Coloque cada um dos seus produtos na caixa apropriada com base em onde eles se classificam em participação de mercado e crescimento. Onde você vai optar por definir a linha divisória entre cada quadrante depende, em parte, de como sua empresa se compara à concorrência. Aqui está uma quebra de cada quadrante:

Estrelas: as unidades de negócio ou os produtos que possuem a melhor quota de mercado e geram mais dinheiro são considerados estrelas. Os monopólios e os produtos do primeiro mercado são frequentemente chamados de estrelas. No entanto, devido à sua alta taxa de crescimento, as estrelas também consomem grandes quantidades de dinheiro. Isso geralmente resulta na mesma quantidade de dinheiro que está chegando, sair. As estrelas podem, eventualmente, se tornar vacas leiteiras se sustentarem seu sucesso até um momento em que a taxa de crescimento do mercado diminua. As empresas são aconselhadas a investir em estrelas.

Vacas leiteira: as vacas de dinheiro são líderes no mercado e geram mais dinheiro do que consomem. Estas são unidades de negócios ou produtos que possuem uma alta participação de mercado, mas poucas perspectivas de crescimento. As vacas leiteiras fornecem o dinheiro necessário para transformar os pontos de interrogação em líderes de mercado, cobrir os custos administrativos da empresa, financiar pesquisa e desenvolvimento, atender a dívida corporativa e pagar dividendos aos acionistas. As empresas são aconselhadas a investir em vacas leiteiras para manter o nível atual de produtividade, ou “lutar” por ganhos passivamente.

Cães: Também conhecidos como animais de estimação, os cães são unidades ou produtos que têm uma baixa quota de mercado e uma baixa taxa de crescimento. Eles frequentemente se equilibram, sem ganhar nem consumir uma grande quantidade de dinheiro. Os cães geralmente são considerados armadilhas de dinheiro porque as empresas têm dinheiro amarrado neles, mesmo que estejam trazendo basicamente nada em troca. Essas unidades de negócios são principais candidatos à serem descontinuadas.

Interrogações: estas partes de uma empresa têm grandes perspectivas de crescimento, mas uma baixa participação de mercado. Eles consomem muito dinheiro, mas trazem pouco em troca. No final, os pontos de interrogação, também conhecidos como crianças problemáticas, perdem dinheiro. No entanto, uma vez que estas unidades de negócios estão crescendo rapidamente, têm o potencial de se transformar em estrelas. As empresas são aconselhadas a investir em pontos de interrogação se o produto tiver potencial para o crescimento, ou para serem vendidos.

Usando a matriz BCG para elaborar estratégias

Agora que você sabe onde cada unidade comercial ou produto se encontra, você pode avaliá-los objetivamente. Em um artigo sobre Marketing, o autor Hitesh Bhasin descreve quatro estratégias potenciais que você pode seguir com base nos resultados na sua análise da matriz BCG:

  • Construir – Aumentar o investimento em um produto para aumentar sua participação de mercado. Por exemplo, você pode transformar um ponto de interrogação em uma estrela e, finalmente, uma vaca leiteira.
  • Segurar – Se você não pode investir mais em um produto, segure-o no mesmo quadrante e deixe-o estar.
  • Colheita – Reduza seu investimento e tente retirar o fluxo de caixa máximo do produto, o que aumenta sua rentabilidade global (melhor para vacas leiteiras).
  • Devaste – Libere a quantidade de dinheiro já presa no negócio (melhor para cães).

O artigo em Strategic Thinker observa que se você deseja um equilíbrio. Você precisa ter produtos em cada um dos quadrantes, a fim de manter um fluxo de caixa saudável e ter produtos que possam garantir o seu futuro.

Qual o papel do fluxo de caixa na matriz BCG?

Compreender o fluxo de caixa é a chave para tirar o máximo partido da matriz BCG. Em 1968, o fundador da BCG, Bruce Henderson, observou que quatro regras são responsáveis ​​pelo fluxo de caixa do produto:

  • As margens e o caixa gerado são uma função de participação de mercado. Margens elevadas e alta participação de mercado vão juntas.
  • Para crescer, você precisa investir em seus ativos. O dinheiro adicional necessário para manter a participação é uma função das taxas de crescimento.
  • A participação de mercado elevada deve ser obtida ou comprada. Comprar participação de mercado exige um incremento ou investimento adicional.
  • Nenhum mercado de produtos pode crescer indefinidamente. Você precisa obter seu retorno do crescimento quando ele diminui; você perde a oportunidade se hesitar. A recompensa é dinheiro que não pode ser reinvestido nesse produto.

Esse último ponto é ainda mais importante agora do que nunca. O mercado move-se mais rapidamente agora do que há 40 anos, e a BCG desde então, publicou algumas revisões recomendadas para analisar e atuar sobre as informações da matriz. Manter um suprimento saudável de pontos de interrogação mantém você pronto para atuar na próxima tendência, enquanto as vacas leiteiras precisam ser processadas de forma eficiente porque podem morrer rapidamente, perdendo sua lucratividade.

“Com alguns ajustes, a matriz pode ser adaptada para ajudar as empresas a impulsionar a experimentação estratégica necessária para o sucesso, mesmo em mercados imprevisíveis”, disse Martin.

“A matriz precisa ser aplicada com velocidade acelerada, ao mesmo tempo que equilibra os investimentos entre exploração em novos segmentos e exploração de segmentos estabelecidos. Além disso, os investimentos e desinvestimentos precisam ser gerenciados rigorosamente, medindo e monitorando cuidadosamente a economia da carteira de experimentação. “

Uma alternativa visual

Embora seja uma ótima ferramenta, a matriz BCG não é para todos. Algumas empresas acham que não têm produtos em todos os quadrantes, nem têm movimento constante de produtos entre os quadrantes à medida que progridem nos ciclos de vida.

Alguns consultores defendem o uso da matriz GE/McKinsey em vez disso. A matriz GE/McKinsey oferece mais opções de categorização e mede os produtos de acordo com a força da unidade de negócios e a atratividade da indústria em vez da participação de mercado, cuja complexidade pode estar fora do controle de uma empresa individual. A comparação dos dois pode revelar insights escondidos que geram mais crescimento para sua empresa.

Os quadrantes da matriz BCG são versões simplificadas da realidade e não podem ser aplicados cegamente. Eles podem ajudar como diretrizes gerais de investimento, mas não devem mudar o pensamento estratégico. Os negócios devem basear-se no julgamento da administração, nos pontos fortes e nas fraquezas da unidade de negócios e nos fatores ambientais externos para tomar decisões de investimento mais razoáveis.

Quais as vantagens e desvantagens da matriz BCG?

Benefícios da matriz:

  • Fácil de executar;
  • Ajuda a compreender as posições estratégicas do portfólio de negócios;
  • É um bom ponto de partida para uma análise mais aprofundada.

A análise de compartilhamento de crescimento tem sido fortemente criticada por sua simplificação excessiva e falta de aplicação útil. Seguem-se as principais limitações da análise:

  • O negócio só pode ser classificado em quatro quadrantes. Pode ser confuso para classificar um SKU que cai no meio.
  • Não define o que é “mercado”. As empresas podem ser classificadas como vacas leiteiras, enquanto elas são realmente cães, ou vice-versa.
  • Não inclui outros fatores externos que podem alterar completamente a situação.
  • A participação no mercado e o crescimento da indústria não são os únicos fatores de rentabilidade. Além disso, a alta participação no mercado não significa necessariamente lucros elevados.
  • Nega que existem sinergias entre diferentes unidades. Os cães podem ser tão importantes quanto as vacas para as empresas, se isso ajuda a obter vantagem competitiva para o resto da empresa.

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