A Matriz BCG é uma ferramenta de análise estratégica utilizada por empresas em todo o mundo para avaliar seu portfólio de produtos ou serviços. Criada pela Boston Consulting Group na década de 1970, a Matriz BCG é uma das mais populares e amplamente utilizadas ferramentas de análise de portfólio.
Neste artigo, vamos explorar o que é a Matriz BCG, como ela funciona, as quatro categorias da matriz e como as empresas podem usá-la em suas estratégias.
O que é a matriz BCG?
Toda empresa precisa equilibrar produtos que geram receita agora, produtos com potencial futuro e identificar aqueles que apenas consomem recursos, sem retorno esperado.
A Matriz BCG foi criada justamente para apoiar essa análise. Embora seja relativamente simples reconhecer os produtos mais lucrativos, entender o papel dos demais itens do portfólio exige uma abordagem estruturada.
Desenvolvida pelo Boston Consulting Group em 1968, essa matriz, também conhecida como matriz de crescimento e participação de mercado oferece um modelo visual para classificar produtos com base na taxa de crescimento do mercado e na participação relativa de mercado.
Seu objetivo é indicar onde a empresa deve investir, manter ou descontinuar produtos. A ferramenta continua relevante. Segundo Reeves Martin, sócio sênior e diretor-gerente do BCG, mesmo após quase 50 anos, a Matriz BCG ainda é útil para mapear o potencial de produtos e orientar decisões estratégicas.
Como a Matriz BCG funciona?
A Matriz BCG é uma ferramenta de análise de portfólio que avalia produtos ou unidades de negócio com base em duas variáveis: participação relativa de mercado e crescimento de mercado.
Participação relativa de mercado: mostra o desempenho do produto em comparação com o principal concorrente do setor.
Crescimento de mercado: indica o ritmo de expansão do segmento em que o produto está inserido.
Com esses dois critérios, os produtos são distribuídos em quatro categorias: Estrela, Vaca Leiteira, Interrogação e Abacaxi.
A partir dessa classificação, a empresa pode definir onde alocar recursos. Por exemplo, pode ser estratégico investir em Estrelas para manter o crescimento e consolidar a liderança. Já os produtos classificados como Abacaxis, com baixa participação e mercado estagnado, muitas vezes são candidatos à descontinuação, por não apresentarem retorno financeiro viável.
Quais são as quatro categorias da Matriz BCG?
Estrelas
Produtos ou serviços que têm uma alta participação de mercado em um mercado em rápido crescimento. Esses produtos são considerados promissores, pois têm potencial para se tornarem grandes fontes de receita no futuro. Esses produtos possuem muito potencial e conquistam o consumidor rapidamente, se tornando tendência.
Vacas leiteiras
Produtos ou serviços que têm uma alta participação de mercado em um mercado de baixo crescimento. Esses produtos geram bastante receita para a empresa, mas seu potencial de crescimento futuro é limitado. Nesses casos, os produtos não necessitam de grandes aportes, pois já estão consolidados no mercado, não sendo mais uma novidade ou tendência, portanto, corre também o risco de se tornarem saturados. Nesse caso, basta manter o produto no patamar em que está, mas sem deixar a peteca cair, claro! Afinal, ele é uma renda importante para a empresa.
Interrogações
Produtos ou serviços que têm uma baixa participação de mercado em um mercado em rápido crescimento. Esses produtos são incertos e podem se tornar estrelas ou fracassos, dependendo do sucesso das estratégias adotadas. Este produto pode não estar desenvolvendo seu potencial pleno, pode ser necessário fazer um aporte financeiro maior para que esse produto venha se tornar uma estrela.
Abacaxis
Produtos ou serviços que têm uma baixa participação de mercado em um mercado de baixo crescimento. Esses produtos não geram muita receita para a empresa e podem ser considerados fracassos. Talvez não valha a pena investir nesse produto, se ele não te gera receita, não é mesmo? Os recursos investidos nesses produtos podem ser melhor aproveitado para outros produtos ou serviços.
Ciclo de Vida do Produto
A Matriz BCG também ajuda a entender em que ponto do ciclo de vida cada produto está. Isso permite alinhar decisões de investimento com o desempenho e a expectativa de mercado.
Um item recém-lançado costuma aparecer como Interrogação. Ele ainda não tem uma posição clara e a participação de mercado é incerta. É nesse estágio que se avalia o potencial de crescimento.
Caso o produto continue com baixa aceitação e nunca tenha liderado seu nicho, pode ser classificado como Abacaxi. Nesse cenário, a decisão estratégica é analisar se vale manter ou descontinuar o item.
Com desempenho consistente e ganho de mercado, o produto pode se tornar uma Estrela. Ele está em um setor que cresce, com boa resposta do público, mas exige investimento constante para manter sua posição.
Se o mercado amadurece e o produto mantém alta participação, ele passa a ser uma Vaca Leiteira. Nessa fase, a geração de caixa é alta, com menor necessidade de investimento.
Nem todos os produtos completam esse ciclo. Isso depende do crescimento do mercado e da concorrência direta. Alguns permanecem como Interrogações ou deixam de ser viáveis antes mesmo de amadurecer.
Como montar a sua matriz BCG?
Primeiro, você precisará de dados sobre a participação de mercado e taxa de crescimento de seus produtos ou serviços, que chamaremos de unidades. Ao examinar o crescimento do mercado, você precisa se comparar objetivamente com seu maior competidor e pensar em termos de crescimento nos próximos três anos. Se o seu mercado é extremamente fragmentado, no entanto, você pode usar a participação de mercado absoluta, em vez disso.
Em seguida, você pode desenhar uma matriz ou encontrar um programa de gráficos BCG on-line (existem vários que são gratuitos). Neste gráfico de quatro quadrantes, a participação de mercado é mostrada na linha horizontal e a taxa de crescimento ao longo da linha vertical. Os quatro quadrantes são designados "estrelas" (superior esquerda), "interrogação" (canto superior direito), "vacas leiteira" (inferior esquerda) e "cães" (inferior direita).
Qual o passo a passo para a matriz BCG?
Pode ser uma ferramenta útil se for realizada seguindo estas etapas:
- Passo 1: Escolher as unidades da sua empresa que você quer analisar;
- Passo 2: Definir o mercado, o público alvo que servirá de parâmetro para analisar o desempenho das unidades;
- Passo 3: Calcular participação relativa do mercado, para fazer o cálculo, divida o valor da venda do produto analisado pela valor da venda total de mercado;
- Passo 4: Descobrir a taxa de crescimento do mercado, para isso, compare o desempenho da venda do produto entre dois períodos que permita medir esse crescimento;
- Passo 5: Colocar na matriz os produtos baseado na taxa de crescimento do mercado;
- Passo 6: Dada a posição da unidade na matriz, definir as estratégias apropriadas para cada produto baseado em cada categoria (Estrelas, Vacas leiteiras, Interrogação e Abacaxi).
Escolher unidades
A matriz BCG pode ser usada para analisar SBUs (Strategic Business Unit), unidades separadas, produtos ou uma empresa como uma unidade em si. Qual unidade será escolhida terá um impacto em toda a análise. Portanto, é essencial definir a unidade para a qual você fará a análise.
Definir o mercado
Definir o mercado é uma das coisas mais importantes a fazer nesta análise. Isso ocorre porque o mercado incorretamente definido pode levar à má classificação. Por exemplo, se fizéssemos a análise das unidades de automóveis Mercedes-Benz no mercado de veículos de passeio, ela acabaria por ser um abacaxi (ela detém uma parcela de mercado relativa inferior a 20%), mas seria uma vaca leiteira no mercado de automóveis de luxo. É importante definir claramente o mercado para entender melhor a posição da carteira da empresa.
Calcular a participação relativa do mercado
A participação de mercado relativa pode ser calculada em termos de receita ou participação de mercado. É calculado dividindo a quota de mercado da sua unidade pela participação de mercado do seu maior concorrente nesse setor.
Por exemplo, se a quota de mercado do seu concorrente na indústria da geladeira fosse de 25% e a participação de mercado da unidade da sua empresa fosse de 10% no mesmo ano, sua participação relativa de mercado seria de apenas 0,4. A parcela de mercado relativa é dada no eixo dos x.
É o canto superior esquerdo definido em 1, ponto médio em 0,5 e canto superior direito em 0. A participação de mercado relativa é igual à participação de mercado ou receita da sua empresa, dividida pela maior participação ou receita de mercado do concorrente.
Descobrir a taxa de crescimento do mercado
A taxa de crescimento da indústria pode ser encontrada em relatórios da indústria, que geralmente estão disponíveis on-line gratuitamente. Também pode ser calculado considerando o crescimento médio da receita das principais empresas do setor. A taxa de crescimento do mercado é medida em termos percentuais.
O ponto médio do eixo é geralmente definido com taxa de crescimento de 10%, mas isso pode variar. Algumas indústrias crescem há anos, mas a taxa média é de 1 ou 2% ao ano. Portanto, ao fazer a análise, você deve descobrir qual taxa de crescimento é vista como significativa (ponto médio) para separar vacas leiteiras de estrelas e pontos de interrogação de cães.
Colocar as unidades na matriz
Depois de calcular todas as medidas, você deve traçar suas unidades na matriz. Você deve fazer isso desenhando um círculo para cada unidade. O tamanho do círculo deve corresponder à proporção de receita comercial gerada por essa unidade. A partir disso
Usando a matriz BCG para elaborar estratégias
Agora que você sabe em que quadrante cada unidade comercial ou produto se encontra, você pode avaliá-los objetivamente. Em um artigo sobre Marketing, o autor Hitesh Bhasin descreve quatro estratégias potenciais que você pode seguir com base nos resultados na sua análise da matriz BCG:
- Construir - Aumentar o investimento em um produto para aumentar sua participação de mercado. Por exemplo, você pode transformar um ponto de interrogação em uma estrela e, finalmente, uma vaca leiteira.
- Segurar - Se você não pode investir mais em um produto, segure-o no mesmo quadrante e deixe-o estar.
- Colheita - Reduza seu investimento e tente retirar o fluxo de caixa máximo do produto, o que aumenta sua rentabilidade global (melhor para vacas leiteiras).
- Devaste - Libere a quantidade de dinheiro já presa no negócio (melhor para cães).
O artigo em Strategic Thinker observa que se você deseja um equilíbrio. Você precisa ter produtos em cada um dos quadrantes, a fim de manter um fluxo de caixa saudável e ter produtos que possam garantir o seu futuro.
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