Modelo de Negócios: o que é e como elaborá-lo?

Modelo de Negócios
09 de abril de 2017
Última modificação: 09 de abril de 2017

Autor: Virgilio Marques Dos Santos
Categorias: Blog

O que é um modelo de negócios?

O modelo de negócios é a ferramenta capaz de conectar o potencial técnico de uma tecnologia com seu potencial de mercado. É por meio dele que os empreendedores conseguem revelar o valor latente de uma tecnologia ainda em estágio inicial de desenvolvimento (CHESBROUGH; ROSENBLOOM, 2002).

Modelo de Negócios

Os autores também afirmam que para aproveitar o potencial comercial de novas tecnologias, os empreendedores terão de encontrar os modelos de negócios adequado, que muitas vezes, é desconhecido por eles. A habilidade do empreendedor em entender qual modelo de negócio conseguirá extrair valor de uma determinada tecnologia é a chave para o sucesso de uma companhia empresa.

O termo “modelo de negócio” surgiu, pela primeira vez na literatura, em um artigo acadêmico de 1957 e pela primeira vez no título e resumo de um artigo em 1960 (OSTERWALDER; PIGNEUR; TUCCI, 2005).  Contudo, o conceito de modelo de negócio só passou a ser amplamente utilizado em meados da década de 1990. Naquela época, dada a ascensão comercial da internet, diversos empreendedores das chamadas “empresas ponto com” tentavam sintetizar a explicação de seus negócios, a fim de convencer possíveis investidores a financiá-los. A essa síntese de ideias que transmitia a lógica de funcionamento dos empreendimentos, os empreendedores e os investidores chamavam de modelo de negócios (GONÇALVES, 2012; MAGRETTA, 2002; SHAFER; SMITH; LINDER, 2005).

Para que servia o modelo de negócios?

Era por meio do modelo de negócios que um empreendedor contava a sua lógica de como sua empresa iria gerar valor. Para explicar isto, todo modelo de negócio conta com duas partes básicas. As primeiras partes incluem todas as atividades associadas a se fazer algo: projetar algo, comprar matéria prima, produzir algo e assim por diante. A segunda parte inclui todas as atividades associadas a se vender algo: encontrar e alcançar clientes, fazer uma venda, distribuir um produto ou serviço e assim por diante.

Um novo modelo de negócio pode inovar tanto na criação de algum produto ou serviço que satisfaça necessidades não atendidas. Ou, pode inovar por meio de seus processos, criando uma maneira melhor de se fazer, vender ou distribuir um produto ou serviço que já atendem as necessidades do cliente (MAGRETTA, 2002).

Como surgiu o Canvas de modelo de negócios?

(OSTERWALDER; PIGNEUR; TUCCI, 2005) fazem em seu trabalho uma vasta pesquisa semântica, buscando concordâncias sobre quais os elementos que devem estar presentes num modelo de negócios. Nele os autores o definem como: “Um modelo de negócios é uma ferramenta conceitual que contempla uma série de elementos e suas interpelações, que permitem expressar a lógica do negócio de uma determinada empresa. É a descrição da proposição de valor que uma companhia entrega a um ou a vários segmentos de clientes, da forma pela qual a empresa se organiza e se relaciona com sua rede de parceiros para criar, ofertar e entregar valor e da relação da empresa com os recursos financeiros, para manter o negócio lucrativo e com um fluxo de receitas sustentáveis.”

Além da definição do conceito, os autores também listam nove elementos como sendo fundamentais a todos os modelos de negócios e o chama de building blocks. Estes blocos foram extraídos de definições sobre modelo de negócios de diferentes autores, desde que houvesse convergência, isto é, conceitos que apareciam somente na definição de um autor não foram considerados na elaboração. São eles:

  • Proposição de valor: dá uma visão geral do portfólio de produtos e serviços da empresa
  • Cliente alvo: descreve os segmentos de clientes os quais a companhia deseja entregar valor
  • Canal de distribuição: descreve as várias maneiras da empresa manter contato com seus clientes
  • Relacionamento: explica o tipo de relação que a companhia estabelece entre ela e seus diferentes segmentos de clientes
  • Configuração de valor: descreve o arranjo de atividades e recursos
  • Competência chave: descreve as competências necessárias para a companhia executar seu modelo de negócios
  • Rede de parceiros: contém a rede de parcerias firmadas por meio de acordo de cooperação para que a companhia ofereça e comercialize seu valor de maneira eficiente
  • Estrutura de custos: soma de todos os custos necessários para operacionalizar o modelo de negócio
  • Modelo de receitas: descreve os vários fluxos pelos quais a companhia gera receita

Como o Canvas contribui para desenvolver o modelo de negócios?

O modelo de negócio irá ajudar o empreendedor e até os próprios investidores e pesquisadores a entenderem, compartilharem, analisarem e modificarem a lógica do seu negócio. Esta ferramenta é particularmente ideal para a formulação e implantação estratégica em empresas inseridas em ambientes extremamente dinâmicos, como o caso de empresas da área de tecnologia da informação e empresas de alta tecnologia, como o empresas acadêmicas, que trabalham com tecnologias no estado da arte que podem tornar-se obsoletas do dia para a noite.

Para estes ambientes extremamente dinâmicos, as ferramentas tradicionais para gerir e planejar novos negócios, como o Plano de Negócios, não se aplicam. Como mencionado anteriormente, dificilmente uma ideia chega ao mercado com a proposição de valor pensada pelo seu inventor. Na maioria dos casos de sucesso, os empreendedores extraíram da tecnologia uma proposição de valor diferente daquela pensada a priori e, para acertar qual é esta nova proposição de valor os empreendedores precisaram testar várias abordagens, até encontrarem a que se adequava.

Tal qual o método científico, é necessário que haja uma sequência lógica de atividades para que o empreendedor construa seu modelo de negócio, sem precisar recorrer somente a exemplos de modelos já existentes. Para isto, (OSTERWALDER; PIGNEUR, 2010) propõem um método para que o empreendedor desenvolva seu modelo de negócios chamado de Business Model Canvas, ou tela de modelo de negócios.

Como construir um modelo de negócios?

Para se elaborar um modelo de negócios, deve-se utilizar um método. Aqui, iremos utilizar o método elaborador por Pigneur Osterwalder. No método, as empresas exploram a relação entre nove blocos construtivos que são posicionais dentro de quatro grandes áreas. Dá-se aos blocos construtivos os seguintes nomes: segmento de clientes, proposição de valor, canais de distribuição, relacionamento com clientes, fontes de receita, recursos-chave, atividades-chave, rede de parceiros e estrutura de custos.

Para que o empreendedor consiga elaborar um modelo de negócios de sua tecnologia, ele deve partir do bloco clientes, em que são listados os segmentos de clientes potenciais para determinada aplicação da tecnologia em questão, como produtos ou serviços. Após o primeiro bloco, o empreendedor passa a preencher o bloco da sua proposição de valor. Neste bloco declara-se o que realmente agrega valor ao cliente, ou seja, pelo que ele está pagando da sua tecnologia.

Findo os dois primeiros blocos, passa-se a pensar sobre a maneira pela qual a empresa irá comunicar, vender e entregar seu valor para os diferentes segmentos, preenchendo assim o bloco dos canais de distribuição. Em seguida, preenche-se o bloco em que são definidas as estratégias de relacionamento com o cliente e, por fim, o empreendedor descreve por meio do bloco fluxo de receitas como ele espera cobrar pela proposição de valor entregue aos segmentos de clientes. Assim, com o preenchimento do segmento de clientes, da proposição de valor, dos canais, do relacionamento e do fluxo de receitas, tem-se o preenchimento completo do lado mercado, isto é, de como a empresa irá interagir com seus segmentos de clientes para entregar-lhes o seu valor.

Como entregar o valor ao cliente em seu modelo de negócios?

Modelo de Negócios

modelo de negócios

Após definir o lado mercado, o empreendedor deverá explicar a maneira pela qual ele irá operacionalizar o seu modelo e para isto, deverá começar pelo preenchimento do bloco atividades chave. Nele, o empreendedor irá colocar as principais atividades necessárias para produzir, entregar e comercializar sua proposição de valor. Findo este bloco, parte-se para os recursos chave, no qual serão descriminados todos os recursos necessários para manter o  em funcionamento. É por meio das atividades chave e dos recursos chave que a empresa irá viabilizar todas as estratégias descritas no modelo.

Ademais, verifica-se se a empresa conseguirá prover todas as atividades e recursos chaves ou, se ela irá precisar de parceiros. Se sim, deve-se preencher o bloco de parceiros chave com eles. A maioria das empresas vão precisar de parceiros para viabilizar seu modelo de negócio, por isto, é muito importante lista-los no modelo de negócios. O último bloco do canvas diz respeito aos custos e chama-se estrutura de custos. É nele que estarão listados os principais custos que aquele modelo de negócios irá consumir para operar.

Ao fim do preenchimento da estrutura de custos, está pronto a parte interna a empresa do modelo de negócios e, consequentemente o próprio modelo. Sempre que o empreendedor descreve todas as suas hipóteses sobre o modelo de negócios por meio do canvas, ele deve verificar se a estrutura de custos e receitas está coerente. Caso a receita seja menor que a estrutura de custos, verifica-se um problema que levará o empreendedor, sem ao menos testar as outras hipóteses, a reconfigurar seu canvas.

Como preencher os blocos do modelo de negócios?

Segmentos de clientes:

  • Para quem estamos criando valor?
  • Quais são as características deste(s) segmento(s)?
  • Quem são os nossos potenciais clientes mais importantes?

Proposições de valor:

  • Que valor nós entregamos para o cliente?
  • Quais problemas dos clientes nós estamos ajudando a resolver?
  • Que necessidades dos clientes nós estamos satisfazendo?
  • Que pacotes de produtos/serviços nós estamos oferecendo para cada segmento de clientes?

Canais de distribuição:

  • Por quais canais nossos segmentos de clientes podem/querem ser abordados?
  • Como esses canais estão integrados?
  • Qual é o custo/benefício da utilização de cada canal?

Relacionamento com clientes:

  • Que tipo de relacionamento os clientes de cada segmento podem esperar?
  • Qual é o custo de cada um deles?
  • Como isso está integrado ao modelo de negócio como um todo?
  • O que se pode esperar em termos de aquisição, retenção e vendas complementares para esse tipo de relacionamento?

Fluxo de receitas:

  • Qual valor nossos clientes estão realmente dispostos a pagar?
  • Pelo que eles pagam atualmente?
  • Como eles estão pagando atualmente?
  • Como eles preferiam pagar?
  • Como cada uma das fontes de receita podem contribuir para as receitas totais?

Recursos chave:

  • Quais são os recursos chave que a nossa proposição de valor precisa?
  • Nossos canais de distribuição?
  • Relacionamento com o cliente?
  • Fluxo de receitas?

Atividades chave:

  • Quais atividades chave que nossa proposição de valor necessita?
  • Nossos canais de distribuição?
  • Relacionamento com os clientes?
  • Fluxo de receitas?

Parcerias chave:

  • Quem são nossos parceiros chave?
  • Quem são nossos fornecedores chave?
  • Quais recursos chave nós precisamos adquirir dos parceiros?
  • Quais atividades chave os parceiros executam?

Estrutura de custos:

  • Quais são os custos mais importantes inerentes ao nosso modelo de negócio?
  • Quais são os recursos chave mais caros?
  • Quais as atividades chave mais caras?

Conforme vão sendo respondidas, as questões vão preenchendo o Business Model Canvas, que como mencionado, é uma tela (ou um quadro) em todos os blocos estão impressos.

Após a elaboração de seu modelo de negócios por meio do Business Model Canvas, o empreendedor deverá testá-lo. Assim como o método científico, para que o aprendizado sobre o negócio se concretize, o empreendedor deverá testar as hipóteses descritas no primeiro modelo elaborado. É de fundamental importância verificar se a forma pela qual o modelo prevê a utilização da tecnologia é válida.

Como validar o seu modelo de negócios?

Para a validação do canvas o empreendedor deverá verificar, primeiramente, se o valor descrito na proposição de valor está de acordo com a percepção dos segmentos de clientes. Para as empresas, dotadas de uma nova tecnologia, verificar se o produto, processo ou serviço criado traz algum benefício palpável ao cliente é fundamental.

Somente o cliente poderá validar se o valor proposto pelo modelo é algo que realmente lhe interessa. Caso a proposição de valor não seja confirmada pelo cliente, o modelo deverá ser revisto antes mesmo de validar os demais blocos. Caso a proposição de valor seja confirmada pelo segmento de cliente escolhido, a equipe deverá validar se o modelo de receitas é adequado aos clientes listados.

Este é a terceira validação mais importante, pois se o cliente não estiver disposto a pagar pela proposição de valor da maneira descrita, o empreendedor deverá encontrar formas alternativas para a geração das receitas, caso contrário, o modelo de negócios não será sustentável.

Validado junto ao segmento de clientes, as proposições de valor e os fluxos de receitas adequados, o empreendedor poderá validar o restante dos blocos para encontrar o modelo que mais adequa-se.

Além disto, o empreendedor deverá ter em mente que por mais adequado que seja seu modelo de negócio, o mercado de tecnologia é extremamente dinâmico e ele, deverá de tempos em tempos, revalidá-lo. Qualquer novo entrante no mercado ou alteração macroeconômica poderá inviabilizar o modelo de negócio atual, mas assim como fez para encontrar o melhor modelo no início, o empreendedor deverá testar mudanças no modelo que, se validadas, o colocaram novamente em vantagem.

O que os testes possibilitarão ao empreendedor?

O caráter iterativo do método canvas é o que possibilitará ao empreendedor de empresa encontrar uma maneira de extrair valor da tecnologia licenciada, concretizando assim a inovação em seus produtos e serviços. Com esta ferramenta, o empreendedor torna-se capaz de desenvolver novas aplicações para a tecnologia licenciada, adaptando-a até que seu valor latente seja liberado, transformando o potencial tecnológico em sucesso de mercado.

Os fundadores de várias empresas de sucesso relatam que por mais certos que estivessem de ter encontrado a solução para um problema, após a interação com clientes, novas mudanças eram feitas (RASMUSSEN; BORCH, 2010). Por meio deste processo de geração de hipóteses e testes, que consome a maior parte do tempo da equipe, a tecnologia vai aos poucos transformando-se em um produto ou serviço com interesse comercial.

Para uma análise profunda dos dados que permitirão um melhor aproveitamento do modelo, recomendamos fazer nossos cursos na área do Seis Sigma. Comece pelo White Belt, gratuito, depois avance para o Green Belt e o Black Belt. Isso o ajudará muito na hora da validação do seu modelo.

 

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