Spin Selling: Uma estratégia de vendas atemporal

O que é Spin Selling?

Spin Selling é um livro de Neil Rackham, publicado em 1988. O propósito do livro é ensinar a conduzir conversas com os clientes de uma maneira estratégica, fazendo perguntas.

O livro, que ainda hoje é um dos melhores livros sobre vendas jamais publicados, se baseia em seus registros de 35.000 vendas realizadas ao longo de 12 anos. A tática do Spin Selling se baseia em 4 tipos de perguntas, a sigla SPIN significa Situação, Problema, Implicação e Necessidade.

O Spin Selling dita que o pitch de vendas é único para cada cliente/necessidade e para isso é necessário ouvir e descobrir como solucionar os problemas expostos com seu produto/serviço.

Como praticar o Spin Selling?

É importante lembrar que o Spin Selling é uma estratégia e não um manual. O tempo gasto pra cada etapa do SPIN varia com o estágio em que cada comprador se encontra e muitas vezes você não precisará cobrir todos eles.

Para identificar em qual estágio o cliente está é necessário ouvi-lo e posicioná-lo em alguma das situações SPIN (Situação, Problema, Implicação e Necessidade). A técnica é mais promissora quando o cliente não tem uma visão sistêmica completa do problema, pois isso te permite fazê-lo identificar implicações que ele não havia considerado sozinho. É por isso que o pitch de vendas aqui é único e personalizado.

Na maioria das vezes os clientes em potencial estarão conscientes dos seus problemas e necessidades e você deve adequar sua conversa a isso (não precisa cobrir o SPIN todo), pois o Spin Selling não é uma lista de verificação. O seu objetivo é ter uma conversa natural, pois os clientes reagirão mal caso você conduza a conversa como uma lista de verificação. Dê respostas significativas a cada informação exposta, para que eles percebam que você está entendendo seu problema e que tem credibilidade pra oferecer uma solução.

Por que o Spin Selling funciona?

Existe uma razão científica por trás do Spin Selling: há duas susbtâncias químicas envolvidas no cenário da venda para clientes e vendedores.

Cortisol: é responsável por bloquear nosso centro de pensamento frente às emoções negativas. Nos torna mais sensíveis, defensivos e capazes de absorver negatividade.

Oxitocina: Nos torna mais colaborativos, comunicativos e propensos a confiar em outros, é impulsionado pelas emoções positivas.

Considerando dois cenários de venda:

Vendedores agressivamente forçando seu pitch de vendas decorado nos clientes (Modelo de vendas tradicional)
Vendedores que escutam e fazem perguntas genuínas a fim de solucionar o problema do cliente com seu produto/serviço (Spin Selling)

A neuroquímica diz que comportamentos que demonstram preocupação com os outros e estímulo à discussão e curiosidade induzem à liberação de oxitocina. Observamos, com tudo que foi dito anteriormente, que esse tipo de comportamento se relaciona com o Spin Selling.

Já os comportamentos que demonstram "foco em convencer os outros", "fingir ouvir" e "não entender os outros" são indutores de cortisol e personificam vendedores agressivos e insistentes.

Todos nós já fomos clientes e sabemos que quando alguém está interessado no que você tem a dizer isso te dá abertura pra ser sincero e expor seus pensamentos de forma mais confortável e honesta.

Por outro lado, quando nos sentimos encurralados tendemos a nos fechar e ser cautelosos e céticos. Quem nunca ficou com medo de atender o celular e ser outro vendedor da operadora querendo oferecer um plano mais avançado sem nem querer saber se você está satisfeito com seu plano atual?

Os 4 estágios do Spin Selling

1) Fase da Situação (S)

Objetivo: Aprender sobre recursos, processos e resultados atuais do seu cliente. O que fazer: deixar claro que você quer se alinhar com a situação atual do cliente para otimizar ao máximo seu tempo.

Exemplos de questões do estágio “Situação”:

O que você encontrou até agora em sua pesquisa?
Como você gerencia um processo [x]?
Como você acompanha [x]?
Qual é o seu processo para manter uma visão geral de [x]?

Como funciona?

Já ouviu falar de ritmo e liderança? É uma técnica de programação neurolinguística (PNL) que se baseia em definir o ritmo de uma conversa ao começar por onde seu interlocutor está. Basicamente você reproduz sua linguagem e tom de voz para obter atenção e engajamento. A partir daí, quando você mudar seu comportamento ele segue.

Nesse caso, você está fazendo perguntas e ele respondendo para onde você orienta, sendo que o objetivo é induzi-lo à solução final que você irá apresentar. Pesquisas mostram que falar sobre nós mesmos ativa o centro de recompensas de nossos cérebros e o Spin Selling corrobora com isso, pois as perguntas fornecem as informações que você precisa e fornece aos compradores a oportunidade de conversar.

2) Fase do Problema (P)

Objetivo: Usar técnicas sutis para fazer com que eles apontem o problema por conta própria.

Exemplos de questões da fase “Problema”:

Quanto tempo você gasta para fazer [x]?
Você acha que é caro [fazer o que está fazendo para chegar ao resultado X]?
Qual é o maior obstáculo que você está enfrentando agora com o gerenciamento de [x meta]?
Você já tentou para consertar esse problema? (Se sim, obtenha o escopo completo do problema, sua tentativa de solução e seu orçamento e pule para Necessidade)

Por que funciona?

Fazer perguntas ajuda o cliente a descobrir que qual problemas eles têm por conta própria, e fazê-los identificar o problema por si só é eficaz de duas maneiras:

Você é um estranho para eles e, instintivamente, não confiamos em estranhos, mas confiamos em nós mesmos. Em vez de tentar convencê-los de que você tem credibilidade de diagnosticar e solucionar seu problema, essa técnica faz deles seu próprio agente de mudança.
Estudos mostram que é difícil saber ao certo se outros concordam conosco, o que é chamado de falso efeito de consenso. Fazer perguntas evita esse problema, pois você estará obtendo feedback direto.

3) Fase da Implicação (I)

Objetivo: Ajudá-los a identificar a teia de efeitos negativos de seu problema, de modo que eles busquem a solução imediatamente.

Exemplos de questões da fase “Implicação”:

Se [tarefa necessária] não acontecer, qual é o impacto sobre a [perspectiva x]?
Se [x recurso] for [problema1] e [problema2], o que isso significa para [stakeholder]?
Se você não pode [capacidade necessária], quanto [recurso e tempo] você precisa corrigir?

Tenha cuidado pra não fazer perguntas bobas com respostas óbvias ou parecer manipulador, pois isso pode deixar o cliente cético com relação à sua intenção (e inteligência).

Faça perguntas que demonstrem empatia e interesse real e, se identificar alguma implicação que não foi mencionada, pergunte se ele já pensou a respeito e abra espaço para uma discussão saudável.

4) Fase da necessidade (N)

Objetivo: Ajudar o cliente a identificar os benefícios da sua solução. Se você tiver feito um bom trabalho, eles contarão os benefícios do seu produto / solução por si só.

Exemplos de perguntas da fase “Necessidade”:

Por que ser capaz de [ação que engloba o objetivo final] é importante para você?
Se você pudesse reduzir a quantidade de [recurso necessário] para [meta final], que impacto isso teria?
Se você pudesse ver facilmente [algo que não está claro para eles agora], como isso ajudaria você a alcançar [meta final]?

Muitos compradores hoje estão cientes do problema, muitas vezes o problema e ajudá-los a persuadir seus chefes.

O que fazer: A melhor coisa que você pode fazer é ajudá-los a vender internamente para o decisor final. Antes de entrar nos detalhes da sua solução, saiba mais sobre seus obstáculos. Se eles precisarem de adesão, você pode fornecer um material personalizado pra eles apresentarem aos decisores finais, o que deve exacerbar a necessidade, a implicação de perda de tempo e dinheiro e principalmente o ROI (retorno do investimento) de sua solução.

Também é útil dar acesso à sua solução (produto ou serviço) para que ele possa apresentar aos decisores finais, a famosa amostra grátis pode fazer milagres.

Fatores a lembrar sobre o Spin Selling:

Não trate as perguntas acima como uma lista de verificação, elas são apenas exemplos.
Esse é um método de vendas customizado. Esqueça o pitch de vendas, cada cliente é um caso diferente.
Identifique as perguntas que tem mais sentido e aplicação para o seu cliente e trabalhe-as numa conversa natural, você precisa ganhar a confiança do cliente.
Não seja agressivo ou insistente. Empatia e interesse desarmam o cliente e ter uma conversa natural é mais agradável para ambos.
Se tiver a oportunidade, peça a um colega mais experiente para acompanhar algumas de suas vendas para que você possa assisti-lo e se inspirar.