Qual é o valor da sua empresa para os seus clientes?

valor
06 de agosto de 2019
Última modificação: 06 de agosto de 2019

Autor: Paula Louzada
Categorias: Blog, Liderança, Melhoria de Processos

Qual é o valor da sua empresa para os seus clientes?

Empresas estabelecidas com longas histórias de desempenho enfrentam cada vez mais novos concorrentes sem histórico e com preços mais baixos. Qual é o valor da experiência?

Vamos dizer que você é o representante de vendas de um fabricante bem estabelecido. Depois de anos – até décadas – de vender para uma variedade de varejistas, de repente você se vê competindo contra uma nova empresa que oferece produtos similares a preços mais baixos. Por um lado, você tem relacionamentos duradouros com seus atuais compradores, que estão familiarizados com sua marca, seu pipeline de novas ofertas e a qualidade de seus produtos e serviços. Por outro lado, você sabe que eles ficarão tentados pelo produto de custo mais baixo, desde que o novo concorrente possa atender às suas expectativas de serviço e qualidade, disponibilidade de fornecimento e entrega sob demanda. Você pode se perguntar quanto vale para seus clientes comprar produtos de você.

É uma questão que especialistas em marketing examinam há décadas. Mas para muitas empresas vale a pena revisitar, especialmente em setores onde a tecnologia está possibilitando uma interrupção cada vez mais rápida. Tome dispositivos médicos, por exemplo. As decisões dos compradores são influenciadas pela imagem da marca de um fabricante, por sua centralidade no cliente ou por seu nível de experiência e eles estão dispostos a pagar um prêmio por essas características? Eles também são influenciados pela estabilidade financeira de um fabricante, seu nível de inovação ou mesmo sua reputação de contribuir para a sociedade e o meio ambiente? Entre uma série de medidas que refletem o desempenho de uma empresa, a força nessas seis características é muitas vezes o indicador mais forte de seu valor para os clientes.

Para entender o quanto essas características podem valer a pena, foram entrevistadas 228 pessoas que tomam decisões de compra de produtos médicos, testando suas preferências e sensibilidade a preços. Os entrevistados eram tomadores de decisão de aquisição, incluindo CEOs, CFOs, gerentes de compras e chefes de departamento em hospitais públicos e privados, clínicas, laboratórios e companhias de seguro. Através dessas entrevistas, foi descoberto que suas preferências variavam, mas que eles estavam dispostos a pagar um prêmio de preço médio de 5 a 10 por cento para as características que preferiam. Essas descobertas podem ajudar os representantes a se posicionarem melhor com seus clientes. Mas eles também sugerem como as start-ups podem romper.

Imagem de marca e outras preferências

Na pesquisa, foi pedido aos tomadores de decisão de compras que fizessem escolhas de compra entre fabricantes fictícios de produtos médicos que foram definidos como os melhores da categoria de maneiras diferentes. Na vida real, os tomadores de decisão terão suas próprias percepções subjetivas dos traços de um fabricante.

Mas, para a pesquisa, foram definidas cada uma das seis características estritamente por medidas objetivas: um fabricante foi identificado como tendo a melhor marca, por exemplo, com base em sua aparência regular em relação ao topo dos rankings de força da marca. Outro foi definido como tendo a melhor saúde financeira com base em seu desempenho em relação a medidas de saúde financeira, como a liquidez ou a relação entre a dívida de longo prazo e o capital total. Um terceiro foi identificado como o melhor em termos de sustentabilidade por sua alta classificação nos Índices de Sustentabilidade Dow Jones. Em seguida, foi examinado o quão intensamente cada uma dessas características estava associada ao tamanho e à duração dos contratos de compra.

Curiosamente, a duração do contrato em questão não alterou as preferências de características. Eles foram, no entanto, afetados pelo tamanho do contrato. Das seis características examinadas, as preferências variaram de acordo com o segmento de clientes. A imagem de marca, por exemplo, dominou o topo do ranking para contratos acima de US $ 750.000. Para contratos abaixo de US $ 750.000, os compradores se inclinaram para empresas com o maior histórico e experiência de criação de mercado (longevidade), bem como aquelas com maiores investimentos em P & D ou um histórico de lançamento de novos produtos (inovação). Os dados também sugeriram que a inovação pode ser mais importante para os entrevistados europeus, para instituições privadas e para uma administração mais sênior – embora pesquisas adicionais sejam necessárias para confirmar essa impressão.

A força da marca destacou-se quando as preferências de segunda escolha dos entrevistados foi testada; na verdade, independentemente da característica da primeira preferência do respondente, a força da marca sempre foi a segunda. Essa descoberta proporcionará algum conforto para os grandes executivos, cujos executivos disseram em entrevistas que levaram a força da marca muito a sério, associando-a com alta qualidade, bom atendimento e um portfólio maduro e abrangente. Mas as descobertas também destacam a oportunidade para os recém-chegados interromperem o setor com produtos altamente inovadores ou centrados no paciente.

Finalmente, embora quatro características – força da marca, inovação, longevidade e foco no paciente – sempre acabem no topo, os gerentes não devem desconsiderar as duas últimas. Um número significativo de gerentes identificou até mesmo esses traços como sua principal prioridade. Assuma a sustentabilidade – a reputação e o reconhecimento que uma empresa conquistou por contribuir para a sociedade e o meio ambiente. Apenas 7% dos tomadores de decisão de compras (e apenas 3% daqueles com grandes contratos) disseram que essa era sua principal característica. No entanto, em entrevistas de acompanhamento, os entrevistados alertaram que essa é uma tendência recente e que sua importância parece estar aumentando, mesmo que ainda seja raramente uma consideração formal nas avaliações de propostas. Como um gerente disse, “nos últimos cinco anos, temos introduzido a sustentabilidade como um fator a ser considerado nas decisões de compra, enfatizando produtos de baixo desperdício que são fáceis de reciclar”. Os reguladores estão fazendo parte dessa tendência, particularmente em Europa, por exemplo, através da introdução da diretiva “proposta economicamente mais vantajosa”.

Disponibilidade para pagar um “prêmio”

A mesma pesquisa também descobriu que os entrevistados em todas as regiões, tamanhos de contrato e instituições estavam dispostos a pagar um “prêmio” de 5% a 10% por sua característica preferida. Curiosamente, não foi encontrada nenhuma variação estatisticamente significativa no prêmio específico que cada um dos diferentes traços comanda – os entrevistados sugeriram que as empresas reais exibem uma mistura de traços e que seria um desafio separar o valor financeiro que eles atribuem a cada um. Foi observado que a duração do contrato de compra afetou significativamente a disposição dos entrevistados de pagar um prêmio: contratos com prazo de sete anos exigiam prêmios mais baixos para características preferenciais do que contratos com duração de três a sete anos.

Vale a pena notar que os tomadores de decisões de aquisição podem não ter liberdade para pagar um valor por sua característica preferida. Em entrevistas de acompanhamento, vários deles lembraram que as decisões de aquisição podem ser limitadas pela avaliação formal das propostas: os processos internos podem estabelecer critérios claros para os tomadores de decisão. Se esses processos considerarem apenas o preço, por exemplo, e os lances não obtiverem pontos extras para outras características, não há como justificar o pagamento de um valor por eles. Esta situação irá variar de acordo com a categoria (categorias altamente comoditizadas, como tratamento de feridas, serão mais orientadas pelos preços) e geografia (alguns países têm fortes políticas nacionais de licitação e preços).

As empresas que identificaram a sustentabilidade como uma preferência, por exemplo, estavam dispostas a pagar um ágio por cerca de 7%. Isso é consistente com uma pesquisa da McKinsey de 2009, que associava uma preferência à sustentabilidade com um prêmio de cerca de 5% . Entretanto, os critérios de oferta podem limitar a capacidade de pagar pela sustentabilidade, já que as solicitações raramente incluem métricas para ela. Empresas mais sustentáveis ​​podem querer empurrar indústrias para incluir tais métricas.

Os tomadores de decisão de aquisições consideram uma ampla gama de questões quando decidem quais produtos comprar. Tanto os fabricantes como os novos entrantes devem entender as preferências dos tomadores de decisão de compras e sua disposição de pagar por essas preferências. Eles também devem estar cientes de seus próprios traços como empresas ao comunicar seu valor como fornecedores – e considerar como as categorias de propostas refletem esses traços.

Deixe seu comentário

Deixe uma resposta

O seu endereço de e-mail não será publicado. Campos obrigatórios são marcados com *