Inovação: o que isto significa na prática aqui no Brasil?

inovação
21 de outubro de 2016
Última modificação: 21 de outubro de 2016

Autor: Virgilio F. M. dos Santos
Categorias: Sem categoria

Como ser inovador?

Inovação: considero esta palavra, o manto sagrado deste milênio. Sempre que perguntamos o porquê algumas empresas têm sucesso, a resposta na ponta da língua é inovação. E, o pai do conceito “disruptive innovation”, Clayton Christensen nos alerta para os problemas deste tipo de simplificação. Ele, reitera que quando se utiliza um conceito para explicar tudo que acontece e, coisas diferentes são explicadas pela mesma teoria, não estamos entendendo o tópico corretamente. Vamos entender um pouco mais sobre inovação.

Como aprender inovação desde pequeno?

A época mais importante de se aprender a escovar corretamente os dentes é quando você é criança. Apesar disto, durante décadas as escovas infantis eram uma réplica menor das escovas para adultos. Em um projeto, colocou-se uma destas escovas na mão de uma criança e pediu que ela escovasse os dentes sozinha. Não demorou muito para os machucados começarem a acontecer. Isto acontece pois as crianças pequenas pegam a escovam utilizando sua mão toda e não somente seus dedos, como as crianças mais velhas.

A primeira vista, crianças menores deveriam ter uma escova de dente mais grossa, e não mais fina que a dos adultos. Esta característica só pôde ser percebida porque a equipe observou as crianças utilizando a escova. Posto isto, o time desenvolveu uma escova mais grossa, macia e de pegada mais aderente, o que tornou a escova mais fácil da criança manusear.

O que é Inovação?

Este conceito pode ser aplicado a todos os aspectos na sua base de clientes. Crianças são, obviamente, diferentes em tamanho, desenvolvimento mental e capacidade de concentração. Outros grupos de clientes possuem diferenças mais sutis que você precisa entender, observar e desenvolver empatia com eles, caso deseje antecipar seus interesses e necessidades. É desta forma, sem grandes investimento em tecnologia e com muita simplicidade, que acreditamos poder construir um futuro melhor para nossos clientes e assim, para nossa empresa. Pense em como você poderia, observando mais a interação dos seus clientes com seus produtos ou serviços, inovar. Depois, conte para nós. Iremos ajuda-lo a divulgar esta inovação.

Quais são os mitos sobre inovação?

Você tem que ser um artista para ser criativo?

Isso é totalmente falso. Houve muitos engenheiros criativos, cientistas, financiadores, empresários, etc., que não foram artistas. Criatividade é a mudança de percepções, conceitos e ideias. Em qualquer situação onde a percepção e os conceitos são importantes, a criatividade também é importante. Isso se aplica à maioria das situações.

Porque os artistas são criativos em seu próprio campo, não significa que eles tenham uma habilidade geral de criatividade que pode ser aplicada a qualquer campo. Um artista normalmente tem a motivação de tentar algo novo, e às vezes o artista pode fornecer uma contribuição sobre um assunto. Mas certamente não é verdade que a criatividade está limitada aos artistas.

Ideias sempre aconteceram?

Há uma crença que diz que grandes ideias sempre aconteceram em diferentes áreas e que eles vão continuar a acontecer de tempos em tempos. Portanto, não há necessidade de se prestar uma atenção especial à criatividade. É suficiente apenas esperar para que novas ideias aconteçam.

Uma versão relacionada diz que novas ideias acontecem pela evolução e que isso não pode ser acelerado. Há uma história sobre as origens da carne de porco assada. Diz-se que o porco assado foi descoberto quando uma casa pegou fogo na China e um porco no quintal também foi queimado.

Casas vão queimar de vez em quando, mas não temos que esperar por tais ocasiões para obter carne de porco assada. Nós podemos assar um porco sempre que quisermos. Da mesma forma, novas ideias vão continuar a acontecer ao longo do tempo, mas também podemos procurar deliberadamente por novas ideias por meio do uso da criatividade. Um não exclui o outro.

Inovação: criatividade é um talento?

Esta é uma visão muito tradicional e uma das melhores desculpas para não se fazer nada sobre criatividade. É verdade que algumas pessoas têm uma curiosidade natural. É verdade que algumas pessoas têm uma imaginação ativa. É verdade que algumas pessoas estão sempre tentando mudar as coisas. Mas todos esses efeitos também podem ser obtidos por meio do desenvolvimento de técnicas formais de pensamento lateral.

Se um número de pessoas participa de uma corrida, alguém chegará em primeiro, outro em segundo e alguém será o último. Isso é determinado pela capacidade natural. Essa capacidade pode ser alterada por treinamento. Se todo mundo que participou da primeira corrida receber um conjunto de patins e aprender, então todo mundo irá mais longe na mesma quantidade de tempo. Alguém ainda chegará em primeiro e alguém em último, mas não necessariamente a mesma pessoa de antes.

É o mesmo com a criatividade. Se não fizermos nada sobre isso, então só podemos depender de talento natural. Mas, se desenvolvermos técnicas formais e realizarmos treinamento nessas técnicas, então todo mundo vai ser muito mais criativo do que antes. Algumas pessoas ainda vão ser mais criativas do que outras, como acontece com qualquer habilidade adquirida.

A criatividade vem de rebeldes?

Rebeldes são criativos, porque os rebeldes querem ser diferentes. Eles não são muito bons em jogar o jogo que todo mundo está jogando. Eles podem até não querer jogar o jogo de forma nenhuma. Eles querem jogar seu próprio jogo. No passado, este tem sido um bom ponto de partida para a criatividade.

Hoje as coisas estão mudando. Estamos começando a entender o “jogo” da criatividade. Podemos entender como a auto-organização dos sistemas de informação formam padrões assimétricos e como podemos nos mover por meio dos padrões. As técnicas formais do pensamento lateral são desenvolvidas a partir desse entendimento. Pode muito bem acontecer de os conformistas serem melhores em jogar este novo jogo de criatividade. Os rebeldes não vão querer jogar este jogo e pode não serem bons nisso. Assim, podemos ter o estranho paradoxo que os conformistas podem realmente tornar-se mais criativos do que os rebeldes.

Naturalmente, o conformista tem que querer ser criativo. Eles têm que querer aprender o jogo de criatividade, e eles tem que querer jogar esse jogo. Os rebeldes têm sempre a motivação para desafiar e ser diferente. Assim, os conformistas podem tornar-se criativos, mas eles têm que querer.

O que é Inovação de Eficiência?

São as que visam a redução de custos por meio da excelência operacional, fazer mais com menos. Têm como consequência a eliminação de empregos e o aumento do dinheiro em caixa. As inovações de eficiência dão retorno rápido de 3 meses a 2 anos, não tem muito risco e turbinam um negócio que atende um mercado já existente. O Lean Six Sigma é uma poderosa ferramenta para promover este tipo de inovação.

 As empresas fazem isso repetidamente em diferentes ciclos, especialmente porque as empresas são avaliadas por indicadores financeiros. Retorno sobre o investimento (ROI), Retorno sobre o patrimônio líquido (ROE) e o Retorno sobre os ativos (ROA).

O Walmart teve um efeito disruptivo nas lojas de departamento, porque elas não conseguiram responder à altura de sua tática agressiva de preços baixos. Mas do ponto de vista do crescimento econômico, eles tornaram o varejo muito mais eficiente, o que resultou em menos empregos, mas não em mais pessoas atendidas.

O que é Inovação Sustentada?

Seu papel econômico é melhorar os bons produtos. São muito importantes economicamente, porque mantêm as margens atrativas e o mercado competitivo e vibrante. Este tipo de inovação também pode melhorar a lucratividade, e gerar crescimento por meio do aumento de preços, mas não geram crescimento por meio de novos consumidores, nem por meio da criação de empregos. Aqui, o Lean Six Sigma também pode ajudar a empresa a inovar.

Este tipo de inovação é interessante. Imagine que você vá até uma concessionária Toyota e seja convencido a comprar o novo Prius híbrido. Fazendo esta escolha, você não comprará o Camry. Comprar a nova versão do produto, fará com que você não compre a antiga. Então, as inovações sustentadas substituem outros produtos e não geram o crescimento por meio de novos consumidores. O crescimento é marginal e vem por meio de produtos de maior valor agregado.

O que é Inovação de criação de mercado?

São disruptivas em certo sentido. Elas transformam produtos que são complicados e caros em coisas muito mais baratas e acessíveis, em que muito mais pessoas estarão aptas a comprar e utilizá-los. Você terá que contratar mais gente para distribuir o produto, vende-lo e servi-lo. É daí que vem o crescimento. Como exemplos, o autor cita o Toyota Corona que invadiu os EUA na década de 80, as motos Honda, a impressora Canon e os rádios portáteis da Sony.

Quais os Exemplos controversos?

Quando o autor é demandado a avaliar o Uber, ele classifica-o como inovação sustentada, pois ele melhora o serviço de taxi. O Uber mirou os mercados principais com um serviço melhor para clientes já existentes, e teve sucesso ao servi-los melhor do que os taxistas. Não é de se surpreender, que as empresas de taxi não ficaram contentes e estão motivadas a responde-los, mas até agora, não tiveram sucesso.

Christensen define a inovação disruptiva como aquela que se inicia na margem dos mercados estabelecidos e, eventualmente, vem a dominar os mercados tradicionais. Verifica-se que as inovações badaladas que entram na parte alta do mercado, como Tesla, simplesmente não se encaixam nessa definição.

Como é a inovação no Brasil?

Como estão os grandes negócios brasileiros? Onde as grandes empresas brasileiras se encaixam? Numa análise rápida, poderia apostar que a maioria das grandes empresas brasileiras estão na inovação de eficiência, seguidas pela inovação sustentada. E por que? Pela escassez de recursos financeiros disponíveis. E, recursos escassos, são caros. Dinheiro no Brasil é muito caro.

Para se dedicar a inovação de criação de mercado, uma empresa precisa de um processo que leve à inovação disruptiva, o que leva tempo. E muito do dinheiro investido, não poderá ser recuperado, pois a taxa de sucesso deste tipo de inovação é bastante baixa. Não podemos falar que não existam empresas assim no Brasil, mas podemos falar que são poucas. E, as poucas que existem, são de porte menor e muitas vezes estão ligadas aos programas de subvenção econômica do governo.

Quais os Investimentos em inovação?

Para deixar o entrave ainda mais claro, gostaria de fazer uma pergunta: onde investiria seu suado dinheiro que poupa todo mês?

  • No tesouro direto, que lhe paga com um baixíssimo risco o IPCA + 5,5% ao ano?
  • Na dívida de uma grande empresa cujo programa de investimentos visa a redução acentuada de custos, por meio da eliminação de postos de trabalho que lhe paga IPCA + 8,26% (EDP Energias) ou CDI + 2,50% (Cia Paulista de Securitização)?
  • Em ações de empresas que são famosas pela redução de custos e por altas taxas de dividendos?
  • Em empresas que lançam novos produtos sempre, como montadoras e empresas de tecnologia?
  • Ou investiria numa empresa que promete, se tudo der certo, daqui a 2 ou 3 anos, por exemplo, fazer o Seis Sigma alcançar parte da população que não tem acesso à esta educação hoje?

Se bem conheço, penso que você ficaria no tesouro, um pouco nas debêntures e, talvez o resto em CDB ou poupança, para retiradas rápidas. Acertei? Mesmo assim, haverá alguns poucos que serão investidores anjos e colocarão seus investimentos em projetos disruptivos, mas e as empresas? Como será que elas pensam?

Inovação no Brasil, tem?

Na minha visão, penso que elas investem nos três tipos de inovação. Algumas, as mais agressivas e controladas pelas mentes financeiras, focam seu ataque nos projetos geradores de caixa. Um programa de Excelência Operacional, por exemplo, permitirá que você reduza seus custos e consiga uma maior geração de caixa com o mesmo faturamento. E, reduzir o custo significa fazer mais com menos. Assim, algumas pessoas confundem inovação no Brasil com corte de vagas.

Outras, irão inovar em produtos correlatos, competindo por fatias de mercados já existentes. Lembro-me de um conceito do setor de bebidas chamados “share de estomago”, no qual produtos diferentes competiam para atender a mesma necessidade, de um mercado já bastante maduro. Além deste setor, o automobilístico também procede da mesma maneira. Todos os carros buscam atender a necessidade de locomoção de quem geralmente já possui carro.

Agora quando olhamos para as empresas que criam novos mercados, faltam-me exemplos na cabeça. Vocês conseguem lembrar de algum? Algum que seja genuíno nosso e não, uma inovação importada. Porque somos bons em importar inovações lá de fora, como compras coletivas, marketing de conteúdo, sistemas de gestão e coisas do gênero.

Por favor, coloquem nos comentários se lembrarem de alguma empresa brasileira que promoveu a criação de mercado. Lembro de coisas parecidas, como algumas construtoras que inovaram ao pleitear o programa Minha Casa Minha Vida junto ao governo, levando pessoas sem condições financeiras a conseguirem adquirir uma casa. Mas, não podemos considerar isto uma inovação de mercado, pois é no máximo uma inovação de sustentada melhorando um produto já existente, que era o financiamento imobiliário.

Como o Green Belt 40 horas é inovador?

Quando criamos o Green Belt 40 horas, pensamos no aumento de mercado. Nossa dúvida era como tornar mais acessível o curso de R$ 4.500,00 que ministrávamos na Unicamp? E, depois de enxugarmos a certificação, conseguimos sair com um produto de R$ 1.650,00 que mais pessoas tiveram acesso, mas ainda assim, não podemos considerar uma ruptura. Foi mais uma inovação sustentada e de eficiência.

Para sairmos do Brasil “voo de galinha”, precisamos mudar nosso foco. As empresas que investem na inovação de eficiência e sustentada, deveriam destinar parte caixa gerado para implantar o processo de inovação de ruptura, de criação de novos mercados. E, penso que o governo deveria promover incentivos fiscais aos novos produtos e serviços criados para isto.

Acho o papel da inovação de eficiência fundamental, apenas sugiro que o resultado gerado por ela fosse em parte, destinado a implantação de processos de inovação de ruptura. Digo processo, pois para mim, esta é sua definição. Não há “bala de prata” neste caso, há um processo que irá gerar este tipo de inovação, com taxas de sucesso não muito altas, mas lucrativo em médio prazo.

Por último, há de se mencionar a estratégia que grandes empresas, que com excedente de caixa começaram a comprar “inovações” no Brasil. Estas empresas, começaram a procurar e adquirir empresas nascentes que desenvolveram alguma tecnologia inovadora. Porém, ao comprarem, não estão certo se o que fizeram foi adquirir uma tecnologia ou um processo.

O que concluir sobre inovação?

Quando adquirem uma empresa que tem um processo de inovação de ruptura, fazem um ótimo negócio. Ou, quando a empresa adquirida tem um processo de inovação sustentada, fazem um bom negócio. Mas quando o que compram é uma tecnologia isolada ou um produto, logo enxergam que o resultado não será bom.

Se você chegou até aqui, peço que contribua com comentários para este assunto, que é tão interessante. E, se assim como nós acreditar que a inovação só virá com capacitação, dê um pulo em nossa plataforma EAD. Tenho certeza que o curso de criatividade irá fazer borbulhar ideias criativas em sua mente.

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