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O que é o VOC ou Voz do Cliente? Como ouvir seu cliente?
O que é o VOC ou Voz do Cliente?
A voz do cliente: muitas vezes, especialmente para melhorar nossos produtos ou serviços, devemos “ouvir a voz do cliente”. Mas o que significa isso? Significa que temos que coletar informações dos clientes sobre o que eles querem e sobre o que eles precisam. Neste post, vamos falar um pouco sobre como escutar e entender a voz do cliente. É uma técnica que vai te ajudar muito na hora de desenhar o SIPOC do seu processo.
Como coletar as informações do cliente?
Para coletar informações dos clientes (aqui estamos falando tanto de clientes externos quanto de clientes internos), nós temos basicamente duas estratégias:
- Recorrer a fontes reativas de informação, ou seja, fontes que te enviam informações, quer você faça algo ou não. São por exemplo, ligações de clientes para o SAC da empresa, aberturas de chamados em sites como o Reclame AQUI, relatórios de vendas, reivindicações de garantia de nossos produtos ou serviços, etc. Essas informações são relativamente baratas de serem adquiridas, porém elas são também parciais: a informação nunca chega da maneira que queremos e, convenhamos, poucos clientes nos ligam para elogiar nossos produtos. E, quando chegam, pode ser tarde demais, pois algo ruim ocorreu.
- A segunda maneira são as fontes ativas de informação, ou seja, aquelas que temos que fazer alguma coisa para conseguir as informações. Exemplos de fontes ativas vão desde as mais simples, como formulários de pesquisa enviados por e-mail até as mais complexas, como a elaboração de grupos focais, passando pelas mais convencionais,
como entrevistas com os clientes, conversas informais e até ligações de feedback. A vantagem das fontes ativas de informações é que, por meio delas, podemos obter a informação como quisermos.
Qual fonte escolher?
Depende muito do tipo de projeto. Podemos, inclusive, escolher ambas no Define. Podemos partir de fontes reativas (compilando as nossas reclamações no Reclame AQUI, por exemplo) e depois seguir para as fontes ativas para a complementação das informações passivas (por exemplo, ligar para cada cliente para entender melhor os problemas apresentados). O importante é, ao final da pesquisa, termos um objetivo claro para agradar o cliente.
Exemplos:
- Os clientes gostam de agilidade na entrega, por isso temos que entregar o produto até eles em, no máximo, 3 dias úteis.
- Os clientes abominam falhas em seus produtos, por isso apenas 1 em cada 10.000 produtos fabricados pode ter algum tipo de falha.
- Os clientes prezam o conforto térmico em seus carros, por isso, quando o ar condicionado do carro é ligado e a temperatura externa é de 40°C, em até 5 minutos o carro precisa ter seu interior climatizado em 22°C.
- Chegar em objetivos como estes não é fácil. Quando estamos coletando informações dos clientes, para chegar a estes objetivos, devemos tomar alguns cuidados, que vamos discutir a seguir.
Como a Voz do Cliente é ouvida na FM2S?
No dia 13 de novembro de 2016, nosso site nos mostrou todo LoP (Linkage of Process) funcionando. No início da manhã, recebemos um e-mail de um de nossos clientes reclamando que não conseguia realizar o download de nossas publicações. Diante disto, começamos a estruturar um projeto de melhoria para resolvermos o problema. Como diria Deming, existimos para agradar e agregar valor ao nosso cliente e para isto, vamos com tudo.
A primeira coisa que fizemos foi responder a primeira pergunta: reativar o sistema de cadastramento e downloads do site. Depois, fomos para a segunda questão: aumentar o número de downloads dos materiais e reduzir o tempo de espera do cliente para a execução do download. Desta forma, conseguimos dois KPIs que nos mostrariam se nosso projeto teria ou não sucesso. Veja um pouco do que falamos no Black Belt e Green Belt.
O que fizemos com a Voz do Cliente?
Estruturado o objetivo e os indicadores, fomos para a terceira questão: desenvolvimento de mudanças. Para isto, lançamos mão do MEASURE Processos e fizemos um fluxograma de todas as etapas do processo de “realizar download”. Findo isto, começamos a elaborar um Ishikawa para entender as possíveis causas para o problema. São elas:
- Erro na sintaxe do comando para chamada do formulário e chamada do arquivo de download;
- Erro no plug-in de download;
- Erro no plug-in de formulário;
- Erro no servidor de arquivos do site;
- Erro no servidor de SMTP e-mail interno do site;
Hipóteses levantadas, começamos a testá-las. A primeira e mais fácil era verificar se havia erro na sintaxe do comando. Para isto, entramos em nosso arquivo de VOC que já tinha sido baixo por várias pessoas e comparamos a sintaxe dele com a dos demais. Nada errado. A sintaxe estava correta e ao tentar baixa-lo hoje, não conseguimos. Desta forma, esta hipótese foi refutada.
Erro nos plug-ins. Fizemos a análise de erros e fomos ao Google para procurar erros semelhantes. Na análise de erros, segundo nosso plug-in para tal, nada consta. Já no Google, não encontramos nada que mencionasse problemas nestes plug-ins. Como última análise, perguntamos a dois amigos que possuem site e utilizam este plug-in e eles não estavam tendo problemas. Hipótese refutada.
Qual era o problema que o cliente nos disse?
Servidor: nada errado. Por fim, servidor de e-mails e pimba! Ali estava o erro. O servidor de e-mails estava dando problemas e assim, inviabilizava o uso do plug-in e o acesso aos downloads, consequentemente. Como resolver? PDSA 1: reinstalar o servidor de e-mails. PDSA 2: reduzir o risco do problema ocorrer novamente. Para isto, mudamos o servidor de e-mails para isto, criando uma conta com uma garantia maior. 2 horas depois, havíamos resolvido o problema do site por meio do Modelo de Melhoria e nosso KPI marcava 12 downloads ao final do dia.
Em casa de ferreiro, espeto não pode ser de pau. Desta forma, gostaríamos de agradecer aos clientes que entraram em contato conosco e avisaram sobre o problema. Depois, gostaríamos de compartilhar todos os nossos downloads neste post. Apreciem sem moderação! E aproveitem nossos cursos. Quer levá-los até sua cidade? Entre em contato.
Quais os cuidados ao ouvir a voz do cliente?
Durante a coleta de informações, temos que entender que os clientes não possuem os mesmos pensamentos que nós, envolvidos com melhoria, possuímos. Eles não estão interessados em definir um objetivo claro para melhorar nossos produtos, por isso eles vão ser relativamente vagos em suas exposições. Irão exprimir-se muitas vezes de maneira sentimental e inconsciente: sabem que não gostam de algo do produto, mas não sabem exatamente o porquê. Cabe a nós, tentar entender o porquê com perguntas. Outra coisa que pode acontecer (e vai acontecer) é o cliente comparar seu produto com coisas que ele está acostumado. Você irá escutar respostas do tipo:
- “Eu gosto que a minha entrega seja rápida. O pessoal da concorrência entregou muito rápido” (Ok, mas em quantos dias? Qual a definição de rápido para você?).
- “O ar condicionado do carro de vocês é uma porcaria, ele demora 1 ano para esfriar! Eu moro no Rio de Janeiro, aqui faz muito calor! Meu amigo tem o carro da concorrência e ele gela rapidinho” (Maravilha, mas quantos graus lá fora é calor? Quantos graus significa conforto para você, 23ºC? O que é “rapidinho” em minutos?).
Notem que, as perguntas “inteligentes” seguem uma lógica: elas devem induzir os clientes a serem específicos, identificar suas vontades em requerimentos mensuráveis (em uma escala definida) e dizer o que é “aceitável” e o que é “inaceitável”. A perspectiva pela qual induzimos o cliente também é muito importante. Devemos conduzi-lo a pensar na sua necessidade, e não na solução que ele gostaria. Um exemplo disso é a célebre frase atribuída a Henry Ford, sobre a invenção do carro: “Se eu perguntasse ao meu cliente o que ele queria, iria me responder que precisava de um cavalo um pouco mais rápido”.
Quer saber mais?
É papel do agente de melhoria, direcionar a conversa com o cliente de maneira a extrair as informações necessárias. Alinhar, claramente com o cliente o objetivo da reunião, explicando calmamente todo o esforço de melhoria, é uma ótima maneira de coletar as informações de maneira eficiente. A ferramenta da árvore CTC (critical to customer) ajuda muito nessas situações. Para conhecê-la melhor, você pode baixar nossa Apostila de Green Belt gratuita, ou então fazer nosso curso de Certificação Green Belt.
Sócio-fundador e diretor de Educação na FM2S. Graduado em Engenharia Mecânica pela Unicamp em 2012. Também possui Mestrado e Doutorado em Engenharia Mecânica, com ênfase em Materiais e Processos de Fabricação pela na Unicamp. Durante a pós-graduação, dedicou-se, além dos projetos de consultoria, à pesquisa e ao ensino dos cursos de Green e Black Belt. Participou como professor em programas de formação de engenheiros especialistas em grandes empresas como Tetra Pak, Rodobens e Laticínios Scala. Também formou especialistas para a área da saúde em Hospitais como o Hospital Português de Salvador, o Hugol de Goiânia e o Hospital Sírio Libanês, em São Paulo.
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