Turnaround: o que é e como realizar isso?
Rosabeth Moss Edges, em seu artigo na Harvard Business Review de 2013, deu várias dicas sobre o tema. Ela começa contando sobre o campeonato de baseball americano de 2013 para fazer o ponto com o turnaround.
“O campeonato do Boston Red Sox 2013 World Series será lembrado por muito tempo como prova de que você pode virar praticamente qualquer coisa. A equipe terminou a temporada passada na parte inferior da classificação (as probabilidades de Las Vegas eram de 28 para 1 de que eles chegariam à World Series), mas se recuperaram em 2013. Com renovada solidariedade e determinação, o Sox, que usava barba, ganhou a divisão, os playoffs e o grande prêmio.”
Ela continua: “Seu jogo é baseball, meu jogo é mudança. Eu estive envolvida com reviravoltas por anos, incluindo observar e escrever sobre a vitória do Red Sox 2004 World Series que reverteu muitas décadas de quase-revogação. Em tempos turbulentos, as mudanças são cada vez mais um fato da vida. Algumas empresas precisam ser resgatadas à beira da extinção (BlackBerry), mas esse não é o único tipo de recuperação.”
“Outros precisam de uma correção de curso enquanto ainda são rentáveis (Microsoft), ou uma mudança de momentum por causa de novas tecnologias disruptivas (empresas jornalísticas). John Henry, dono do Red Sox, comprou recentemente um desses jornais que precisavam de uma mudança momentânea, o Boston Globe. Para o Globe e suas contrapartes, a competição não é um rival ou um jogo de cada vez, como o beisebol; são várias ofertas de mídia digital e outras que serão nomeadas posteriormente.”
Quais as dicas Rosabeth de sobre turnaround?
Esteja preparado para más notícias; a situação é sempre pior do que você pensa.
Um sintoma de declínio é reter informações. Fatos inconvenientes são encobertos. As decisões são tomadas a portas fechadas. Acusações e culpas são abundantes. Portanto, é quase impossível conhecer a extensão total dos problemas.
Quando a CEO da Avon Products Sheri McCoy assumiu o comando em abril de 2012, ela reconheceu que resolver uma crise de suborno na China seria um processo lento, mas ela não tinha ideia de quão lento. Essa crise promete demorar e custar mais, disse ela aos analistas. Encarar os fatos é um imperativo do turnaround. O diálogo aberto incentiva todos a verem seu papel no conserto.
Identifique os principais ativos que criam valor para os clientes e os recondicione.
Para as empresas jornalísticas é a notícia e não o papel. Para a The Weather Channel Company é o clima e não o canal de TV; para desbloquear oportunidades de crescimento, o novo CEO David Kenny devolveu a ciência ao centro e abriu mão do canal no nome - agora é apenas a The Weather Company.
Na British Broadcasting Corporation, um líder de turnaround realocou recursos do pessoal corporativo para os produtores do programa. Um centro comunitário de saúde falido consertou tetos com vazamentos em salas de exames médicos. Esqueça burocratas, lobbies extravagancias e despesas de marketing! Eles primeiro restauraram os ativos que determinam se as pessoas usarão ou não um centro de saúde.
Encontre um propósito único significativo.
Equipes e empresas com em situações negativas são caracterizadas pela fragmentação - uma tendência é a presença de muitas atividades que foram colocadas e são mantidas, tornando-se fins em si mesmas. Os territórios se endurecem e as pessoas parecem estar por conta própria.
É muito fácil perder de vista o propósito maior de estar juntos. Por que essa empresa / equipe / relacionamento é importante? O que é uma definição comum de sucesso? Para as companhias aéreas, é o desempenho no prazo. Para a empresa de produtos de consumo Procter & Gamble, é melhorar vidas, traduzidas no grupo de cuidados com o bebê para ajudar os bebês a prosperarem.
Invista em teambuilding - um clichê, mas ainda é verdade.
Convoque retiros de estratégia e excursões de escalada, como fez a Shinhan, uma empresa sul-coreana. Este foi um passo vital na cura de feridas antigas e início da preparação para o desempenho estelar no topo do mercado de ações coreano.
O CEO do Red Sox, Larry Lucchino, ecoa essa estratégia vitoriosa: “Eu costumava acreditar em biologia, não em química. Dá-me um jogador grande, forte e rápido”, disse ele. “Sou um grande crente agora na química da equipe. Você quase sempre tem isso quando vence, e muitas vezes é a química do time que leva à vitória.” Sua citação representava todas as outras reviravoltas examinadas no livro de Rosabeth - Confidence.
Dê voz a pessoas que não foram ouvidas.
Toda empresa / comunidade / escola está cheia de tesouros enterrados. Encontre as ideias que podem ter sido suprimidas e as coloque em aberto ou em ação. Pense pequeno e grande. Turnarounds operam em vários prazos. Existem grandes estratégias e sistemas que levam muito tempo para mudar.
Pense em TI, o que quase nunca funciona na primeira vez, como os americanos veem na implementação falha do website do Affordable Care Act. Enquanto isso, existem inúmeras pequenas vitórias se todos estiverem envolvidos. Enquanto a Verizon trabalhava para mudar o ímpeto de telefones fixos e de voz para smartphones, FiOS (sistemas de comunicação por fibra óptica) e serviços em nuvem, criaram software e simplificaram os processos.
Essas lições funcionam em empresas, comunidades, países, equipes esportivas e até famílias. A chave é identificar sintomas de declínio antes que se acumulem e, em seguida, mudar para as ações que geram um impulso positivo.
Quer mais dicas sobre turnaround?
Vamos compartilhar algumas experiências na hora de ajudar a salvar algumas empresas em situação de risco. Abrir uma empresa é interessante, mas salvar uma com problemas é às vezes muito mais e, muito, mas muito mais lucrativo.
Pense como um bombeiro.
Nós nos sentimos frequentemente como bombeiros; quando chutamos a porta, não sabemos o que está acontecendo lá dentro. Normalmente as chamas são maiores do que nos disseram, e nós entramos e não sabemos se a casa entrará em colapso antes de apagarmos o fogo. Isso porque geralmente somos chamados quando é quase tarde demais.
Você pode ter a oportunidade de comprar uma empresa em dificuldades, quando é tarde demais também. Por quê? Hastear a bandeira branca é difícil. A maioria das pessoas não quer admitir que precisa de ajuda - muito menos que esteja falhando. Todo mundo tem esperança, até o fim, então sempre assuma que o negócio está em pior forma do que você foi levado a acreditar.
Ignore o plano de negócios.
Um plano de negócios muitas vezes é pouco melhor que uma fantasia. Por outro lado, uma empresa em dificuldades envolve realidades que você pode tocar e sentir.
Talvez eles tivessem um plano e não o seguissem. Ou talvez o plano seja totalmente irrealista. Eu trabalhei com uma empresa que havia queimado milhões e tinha 600 mil em vendas para mostrar isso. Eles estavam operando sob um plano de negócios e um modelo defeituoso que nunca iria voar.
Muitas vezes as pessoas entram em negócios que não entendem. Só gaste tempo revisando o plano de negócios se isso ajudar a identificar por que a empresa está com dificuldades. Em vez disso, coloque toda a sua atenção na realidade: receitas, despesas, operações, fluxo de caixa ...
Concentre-se nas pessoas.
Se um negócio que já foi bem-sucedido está lutando, quase sempre é um problema relacionado a pessoas. Não financiamento, não capital: funcionários, gerência ou proprietários.
Em algum lugar ao longo do caminho algo quebrou e agora há uma desconexão entre o conceito do proprietário e o que as pessoas fizeram com esse conceito. O problema pode ser direito, complacência, preguiça ou ego.
Eventualmente, entre a realidade do mercado e a capacidade da empresa de agir dentro dessa realidade, algo se fragmentou até que fosse tarde demais.
Sempre comece com as pessoas, porque é sempre sobre pessoas.
Em seguida, avalie a marca.
Essa desconexão sempre se manifesta em um ou dois lugares: no front-end com a marca e as vendas, ou no back-end em sourcing e operações. Talvez a marca tenha perdido sua atração principal ou patrimônio. Ou talvez a distribuição não possa suportar a marca.
De qualquer forma, quando ocorreu essa desconexão e qual foi o motivo? Se é um problema de marca, quando a empresa parou de procurar novos caminhos para as vendas? Eles ignoraram a expansão internacional?
Se uma marca - ou uma empresa - já teve valor aos olhos dos clientes, ela pode recuperar esse valor, e esse valor pode ser estendido, regionalmente, nacionalmente ou internacionalmente.
Depois, avalie as operações.
O principal problema pode estar na marca, mas, em última análise, a questão será de operações, porque se as rodas não estiverem funcionando, o negócio ainda é uma causa perdida. A marca começa, mas o back end é oferecido.
Por exemplo, no negócio de vestuário, é tudo sobre o back-end e o sourcing, já que é onde o dinheiro geralmente é queimado.
Nenhuma marca é melhor que sua entrega. Os proprietários ficam entusiasmados quando conseguem grandes contas, mas se o seu back-end não puder alimentar essas contas, isso poderá matar você.
A expansão rápida é atraente, mas, operacionalmente, a expansão pode ser um pesadelo - especialmente por causa do dinheiro necessário para financiar uma grande expansão. Chamo isso de armadilha do QVC: uma empresa acerta um ponto no QVC e fica animada, mas precisa de produção, fornecimento e financiamento para concluir essa jornada.
No negócio de vestuário, você tem nove meses de contrato a ser pago - e então precisa estar pronto no final da temporada para lidar com cobranças, descontos, contribuições de marketing ... É aí que a questão do fluxo de caixa se torna um problema. pesadelo, e é tipicamente quando somos trazidos para ajudar a mudar as coisas.
Muitas vezes, um negócio era mais difícil do que se podia mastigar. Curiosamente, isso é um bom sinal, porque significa que já existe uma oportunidade. Seu trabalho é desenvolver operações que possam atender a essa oportunidade.
Então volte para as pessoas no turnaround ...
Mesmo em nossos negócios, onde os proprietários nos trouxeram para ajudá-los, muitos não falam sobre o verdadeiro problema - porque às vezes é o dono. A dificuldade é classificar todas as agendas, defensivas e constrangedoras em todos os níveis da organização.
Portanto, não crie e preencha os fichários com relatórios. Nenhum fichário jamais obteve lucro. Arregace as mangas e participe da empresa. Esteja aberto. Fale com pessoas. Mostre a eles que você se importa.
E não limpe a casa imediatamente. Às vezes somos obrigados a demitir alguns funcionários, mas tentamos não fazê-lo. É extremamente importante manter o talento que originalmente criou o conceito ou marca; eles são a empresa.
As pessoas merecem uma chance justa. Dê-lhes a oportunidade de não apenas salvar seus empregos, mas também de reconquistar seu orgulho por sua empresa e seu trabalho.
Procure por acessos rápidos ...
Primeiro, encontre maneiras de expandir ou encontrar novas fontes de receita. Em seguida, simplifique o back-end e garanta que a "máquina" será capaz.
Se você precisa confiar em grandes fornecedores, faça-os segurar sua mão. Entre na expansão juntos e configure o risco compartilhado. Bons fornecedores irão apoiá-lo por meio de financiamento e crédito para que você possa alimentar uma expansão. Abra o seu livro e peça-lhes para abrirem o seu. Certifique-se de que eles tenham a capacidade de ajudá-lo.
E volte para as pessoas.
Aqui está a melhor parte de uma reviravolta: é emocionante e pode ser incrivelmente gratificante. É ótimo quando funciona. É gratificante ver um negócio que foi deixado para os mortos continuarem, porque são os funcionários que se beneficiam. Salvar empregos é o maior prazer.
Quando você começa a ver as pessoas perceberem que seus empregos estão seguros, e vê-las se animando novamente sobre a empresa da qual fazem parte, é uma sensação incrível.
