Quais são as quatro Lógicas da Estratégia Corporativa?

As organizações muitas vezes lutam com a estratégia corporativa porque os executivos não têm clareza sobre como partes do negócio se encaixam para criar e capturar valor econômico. Um framework simples pode ajudar os líderes a entender o relacionamento entre as estratégias corporativas e de unidade de negócios.

A estratégia corporativa é o conjunto de escolhas que corporações diversificadas como IBM, Walt Disney e Tata Group fazem para criar e capturar valor em seus negócios ao longo do tempo. É um impulsionador crucial do desempenho financeiro para empresas de múltiplos negócios. Uma meta-análise recente descobriu que a matriz corporativa de uma unidade de negócios responde por mais de seu desempenho financeiro do que a indústria em que a unidade de negócios compete. Segundo uma pesquisa da McKinsey & Co., 83% dos executivos seniores disseram que a efetiva realocação de recursos nas unidades de negócios é o maior impulsionador do crescimento da receita.

Embora os executivos entendam a importância da estratégia corporativa na teoria, muitos lutam para desenvolver um na prática e vinculá-lo às prioridades da unidade de negócios. De acordo com uma pesquisa foi descoberto que de cerca de 2.000 gerentes que dirigem corporações de múltiplos negócios, apenas um em cada cinco executivos disse que sua empresa tinha um processo efetivo para desenvolver e revisar a estratégia corporativa. Apenas um terço dos entrevistados disse que seu processo de estratégia corporativa e unidade de negócios revisões estratégicas foram totalmente integradas.

As organizações muitas vezes lutam com a estratégia corporativa porque os executivos não têm clareza sobre como as partes da corporação se encaixam para criar e capturar valor econômico. A menos que os executivos tenham uma compreensão compartilhada das relações entre a matriz corporativa e as unidades de negócios e entre os diferentes negócios, eles correm o risco de falar uns com os outros ao discutir a estratégia. Uma matriz simples pode ajudar a cristalizar como as partes do negócio se encaixam para maximizar o desempenho. Quando os executivos chegam a um entendimento compartilhado dessa questão fundamental, eles podem decidir quem deve liderar o processo de desenvolvimento da estratégia e como integrar as estratégias corporativas e de unidade de negócios.

Ao avaliar onde sua empresa se encontra em termos da ligação entre as unidades corporativas e de negócios, concentre-se em recursos e recursos (como a capacidade de desenvolver novos produtos ou marcas) que são essenciais para criar e capturar valor econômico. Se os serviços corporativos compartilhados (por exemplo, recursos humanos, jurídicos ou contábeis) podem ser facilmente terceirizados, eles não são estratégicos – apenas convenientes. A questão principal não é se as unidades de negócios funcionam independentemente da empresa, mas até que ponto elas podem.

Definindo as quatro lógicas da estratégia corporativa

A combinação das dimensões em uma matriz de dois por dois resulta em quatro maneiras distintas de se pensar em estratégia corporativa:

• Portfólio: a lógica da “carteira” orienta os conglomerados tradicionais, como a GE e o Tata Group, bem como empresas de private equity, como a KKR & Co. e The Blackstone Group.

• Alavancagem: Empresas cujas unidades de negócios fazem uso pesado da marca corporativa, tecnologia e outras especialidades, como Trader Joe’s e Burberry, buscam uma lógica de “alavancagem”.

• Federal: a lógica “federal” inclui confederações frouxas de empresas que se unem para passar negócios umas para as outras, fazer lobby com reguladores ou compartilhar as melhores práticas, tudo sem um pai corporativo poderoso. Exemplos incluem Star Alliance em companhias aéreas e The Leading Hotels of the World em hospedagem.

• Integrativa: a lógica “integrativa” descreve as empresas nas quais as unidades de negócios confiam nos ativos corporativos e uns nos outros para terem sucesso. Por exemplo, parques temáticos da Walt Disney, estúdios de cinema, produtos de consumo e divisões de televisão para crianças usam marcas e personagens icônicos da empresa para aumentar a disposição dos clientes em pagar e geram receita ao promover e vender os produtos uns dos outros.

Como os líderes sabem qual lógica se aplica à sua empresa? Responder as perguntas em “Avaliando a lógica da sua estratégia corporativa” ajudará você a colocar sua empresa na matriz.

Avaliando a lógica da sua estratégia corporativa

A estratégia corporativa é o conjunto de escolhas que as empresas diversificadas usam para criar e capturar valor em todas as partes do negócio. As escolhas são em grande parte impulsionadas pela maneira como as unidades de negócios trabalham umas com as outras e por usar recursos e recursos corporativos.

As perguntas neste gráfico podem ajudá-lo a cristalizar a lógica subjacente que impulsiona sua estratégia corporativa.

CORPORATE-BUSINESS UNIT LINKAGE: UNITS’ DEPENDENCE ON CORPORATE RESOURCES AND CAPABILITIES	Strongly disagree	Disagree	Neutral	Agree	Strongly agree
Corporate brands, technology, and other resources allow our units to charge a price premium relative to competitors.	1	2	3	4	5
Corporate economies of scale, bulk purchasing, operational expertise, or other factors give our business units a significant cost advantage relative to competitors.	1	2	3	4	5
Corporate resources or capabilities are hard to imitate and protect us from rivals and new entrants.	1	2	3	4	5
Switching from corporate services (for example, legal, human resources, or accounting) to outside vendors would dramatically hurt the performance of business units.	1	2	3	4	5
Our business units could not compete as stand-alone businesses without corporate support.	1	2	3	4	5
	Average score:

 

BUSINESS UNIT-BUSINESS UNIT LINKAGE: UNITS’ DEPENDENCE ON ONE ANOTHER	Strongly disagree	Disagree	Neutral	Agree	Strongly agree
Our business units need to coordinate with one another to serve the same customers.	1	2	3	4	5
Our business units offer complementary products or services.	1	2	3	4	5
Our company sells integrated solutions that draw on different parts of the business.	1	2	3	4	5
Our company needs to provide a unified customer experience across different parts of the business.	1	2	3	4	5
Our business units need to share knowledge, expertise, or technology to compete effectively.	1	2	3	4	5
	Average score:

Em seguida, calcule a média da ligação entre as unidades corporativas e de negócios e a média das perguntas sobre a dependência das unidades de negócios uma da outra. Essas médias ajudarão você a traçar onde sua organização se encaixa na matriz em “Estratégias por quadrante”. Use as caixas como orientação para qual forma a estratégia deve tomar em cada quadrante.

As relações entre as várias partes do negócio podem evoluir com o tempo. Para oferecer aos clientes uma experiência perfeita, os varejistas, como a Burberry, estão forjando elos mais estreitos em suas operações on-line historicamente autônomas e lojas físicas. Ao analisar sua própria organização, comece compreendendo sua posição atual, mas concentre-se em onde deseja que a empresa esteja no futuro. As atividades de serviços funcionais e compartilhadas devem seguir qualquer mudança na estratégia corporativa. Por exemplo, se você quiser mudar do quadrante do portfólio para o quadrante de alavancagem, os serviços compartilhados devem migrar de um foco exclusivo nas prioridades da unidade de negócios para apoiar a estratégia corporativa geral.

Entendendo que lógica de estratégia corporativa eles querem que seus negócios sigam, os executivos podem desenvolver o tipo certo de estratégia para unidades de negócios individuais e para a empresa como um todo. Na lógica do portfólio, por exemplo, a estratégia corporativa se concentrará principalmente no desenvolvimento de diretrizes para decidir quais empresas entrar, financiar ou sair. Ao mesmo tempo, cada unidade de negócios precisará ter sua própria estratégia independente. No quadrante integrativo, ao contrário, as empresas precisarão de regras para gerenciar o portfólio, desenvolver e alavancar recursos e capacidades corporativos e gerenciar interdependências entre unidades. Nesse quadrante, as unidades de negócios precisarão de estratégias que lhes permitam vencer como entidades autônomas e, ao mesmo tempo, alinhar-se à estratégia corporativa.

Estratégias por Quadrante

Plote suas pontuações médias de “Avaliando a Lógica da sua Estratégia Corporativa” para as suas interações Unidade de Negócio Corporativo e Unidade de Negócio-Unidade de Negócios nessa matriz. Depois de determinar em qual quadrante sua organização se enquadra, o texto sombreado azul fornecerá diretrizes sobre a forma que a estratégia corporativa deve tomar e o texto com sombreamento dourado fornecerá diretrizes para estratégias de unidade de negócios.

Uma vez que os líderes concordem sobre a lógica correta da estratégia corporativa para sua organização, eles podem formular uma estratégia com vistas à implementação. Para traduzir sua estratégia em ação, os líderes devem articular um punhado de prioridades estratégicas para servir como diretrizes para atividades, prioridades e investimentos em toda a organização. Nosso artigo intitulado “Como desenvolver uma estratégia para execução” descreve o processo de tradução da estratégia – na unidade de negócios ou no nível corporativo – em objetivos concretos para gerar resultados.