Por que a personalização é importante para a privacidade do consumidor?

Uma pesquisa recente mostra que a personalização pode ajudar a lidar com as preocupações com a privacidade de dados do consumidor.

Os dados do usuário oferecem às empresas ricas oportunidades de criar experiências personalizadas e adaptar os serviços às necessidades do cliente. Ao mesmo tempo, recentes abusos de alto perfil dos dados dos consumidores levantaram preocupações sobre como as empresas podem encontrar o equilíbrio certo entre personalização e privacidade.

Para ajudar a informar a respeito da tomada de decisões, recentemente foi realizada uma pesquisa perguntando às pessoas sobre seus pontos de vista sobre os benefícios da personalização, o acompanhamento da marca de suas atividades e os trade-offs entre os dois. A pesquisa incluiu 1.012 consumidores dos EUA com idades entre 18 e 70 anos que compraram on-line nos últimos seis meses.

Em toda a linha, as pessoas estão preocupadas com as marcas que rastreiam sua atividade, mas o nível de preocupação varia de acordo com o tipo de atividade. Cerca de 40% indicam que não estão tão preocupados com o consumo de conteúdo, compras, pesquisas on-line e até mesmo o uso de pulseiras (como o Fitbits) que está sendo rastreada e capturada. O uso de aprendizado de máquina e análise avançada capaz de “invadir o consumidor”, rastreando o consumo de conteúdo digital e o comportamento de pesquisa não parece levar a uma maior ansiedade do cliente.

O nível de preocupação aumenta, no entanto, com atividades que são frequentemente consideradas mais intrusivas. Estes incluem algoritmos com acesso de texto completo a e-mails, o uso de reconhecimento facial em lojas físicas e dispositivos de reconhecimento de voz ouvindo enquanto conectados em residências.

Como benefícios e informações demográficas afetam as preocupações com a privacidade?

À medida que os benefícios da personalização se tornam mais atraentes para os consumidores pesquisados, o nível de preocupação com a privacidade diminui. Não surpreendentemente, receber preços individualizados na forma de descontos para um produto ou serviço que os consumidores realmente desejavam estava entre os benefícios mais favoráveis ​​para o uso de dados, com 57% dos entrevistados expressando entusiasmo. Em segundo lugar, representado por 55% dos mais entusiasmados, estavam recebendo um produto ou serviço gratuito que os consumidores queriam, mas sentiam que era indulgente demais ou que não tinha prioridade suficiente para comprar a si próprio. Curiosamente, receber serviços dedicados de concierge e aconselhamento personalizado veio na parte inferior da lista de benefícios do cliente (menos de 25% de entusiasmo cada).

Preocupação aumenta com a idade

A preocupação com as práticas de dados aumenta com a idade enquanto a excitação sobre os benefícios gratuitos diminui. Cerca de 65% das pessoas com menos de 24 anos não estão preocupadas com as empresas que analisam os seus padrões de compra, em comparação com 30% para as pessoas com mais de 65 anos. Da mesma forma, para os consumidores mais jovens, quanto melhor os benefícios, menos preocupados eles ficam com relação a privacidade do que com outros grupos etários.

Níveis de renda não parecem afetar, mas educação sim

Os níveis de renda não parecem afetar o trade-off da privacidade entre benefícios e privacidade, mas a educação o faz. Para a corte menos instruída (indivíduos que não concluíram o ensino médio), as preocupações com privacidade caem 20% para os benefícios personalizados que eles mais valorizam – incluindo entradas de sorteio para produtos muito caros (por exemplo, um carro) e experiências indulgentes (por exemplo, conhecer uma celebridade) – quando comparado com benefícios menos valiosos, como aconselhamento personalizado sobre como administrar dinheiro.

O spread de benefício-privacidade torna-se menos pronunciado à medida que os níveis de educação aumentam – até certo ponto. Essa tendência, no entanto, não se estende aos mais instruídos (aqueles com pós-graduação) que mostram menos preocupação com a privacidade e mais entusiasmo sobre benefícios personalizados do que a coorte com nível universitário sem diplomas avançados.

Localização geográfica também influencia

A geografia também desempenha um papel. Urbanites em geral estão mais animados com benefícios personalizados e menos preocupados com a privacidade do que aqueles em ambientes rurais. Embora as razões para isso não estejam totalmente claras, há algumas teorias sobre por que isso acontece: uma é que os habitantes urbanos são consumidores mais frequentes de mídia e, portanto, estão mais acostumados a rastrear as tecnologias em geral. Outra é que, em muitas cidades, há mais câmeras em uso e os consumidores estão se acostumando mais a elas.

Observação em relação ao gênero

A única observação específica de gênero que aparece nos dados é que, em geral, as mulheres estão mais empolgadas do que os homens com produtos e serviços indulgentes e descontos individualizados para produtos ou serviços que realmente desejam. Outro fator também é importante: o tempo gasto nas mídias sociais. Os dados da pesquisa revelaram que quanto mais as pessoas usam as mídias sociais, mais baixos seus níveis de preocupação tendem a ser.

Atitudes que as empresas podem adotar

As implicações para as empresas e marcas são duplas quando se trata de conquistar a lealdade do cliente e atenuar as preocupações com a privacidade:

1. Entenda os detalhes das preferências de seus consumidores

As empresas precisam analisar as preferências do consumidor para desenvolver uma compreensão clara dos benefícios que cada valor demográfico mais valoriza. Ao fornecer esses benefícios por meio de ofertas personalizadas, as empresas podem atenuar algumas das preocupações de privacidade de dados do consumidor. Isso exige que as empresas invistam em pesquisas profundas de consumidores, testes contínuos da eficácia das ofertas e análises avançadas para fornecer níveis mais profundos de insight.

2. Comunique-se e eduque sobre o vínculo entre coleta e personalização de dados do consumidor

As empresas que fazem isso melhor se concentram em se comunicar em termos simples, definindo claramente os benefícios e sendo transparentes sobre os tipos de dados coletados e como eles são protegidos. Eles costumam transmitir essas informações dentro da experiência típica de entrada ou inscrição do usuário. As melhores práticas de hoje tendem a estar no setor financeiro, onde os dados dos clientes são sensíveis por natureza e a necessidade de confiança e transparência é fundamental.

O debate sobre privacidade está longe de terminar. Mas, ao entender o que as pessoas realmente valorizam, as empresas podem fazer mais para criar confiança com seus clientes.

Paula Louzada

Engenheira Mecânica (2016) e mestranda pela Universidade Estadual de Campinas (2022). Na França, atuou na área de Melhoria de Produção de uma empresa do segmento aeronáutico, e no Brasil fez parte da equipe de Melhoria Contínua de uma multinacional do ramo químico. Atualmente, trabalha como consultora de Projetos de Melhoria, Excelência Operacional e Gestão da Rotina, além de ministrar aulas de Green Belt, Black Belt e Ferramentas da Qualidade na FM2S Educação e Consultoria.