CRM: Como esse processo pode revolucionar seus resultados?

CRM
11 de julho de 2017
Última modificação: 11 de julho de 2017

Autor: Virgilio Marques Dos Santos
Categorias: Melhoria de Processos

Qual a importância do CRM atualmente?

As empresas que entram para competir em um novo mercado enfraquecem as existentes e sólidas, devido a novas formas de fazer e conceber negócios. Um dos fatores que impulsionaram todas essas mudanças é a constante evolução da tecnologia. Devido a esta realidade, o conceito de CRM evoluiu de tal forma que hoje em dia deve ser visto como uma estratégia para manter um relacionamento de longo prazo com os clientes.

Um bom relacionamento com o cliente é a chave para o sucesso do negócio. A construção e gestão de relacionamento, ou o que foi rotulado como marketing de relacionamento, é uma abordagem líder para o marketing. O uso de sistemas de gerenciamento de relacionamento com o cliente (CRM) está se tornando cada vez mais importante para melhorar o tempo de vida do cliente.

Compreender as necessidades dos clientes e oferecer serviços de valor agregado são reconhecidos como fatores que determinam o sucesso ou o fracasso das empresas. Assim, cada vez mais empresas começam a atribuir grande importância ao gerenciamento eletrônico do relacionamento com o cliente (eCRM), que se concentra nos clientes em vez de produtos ou serviços, ou seja, considerando as necessidades do cliente em todos os aspectos de uma empresa, garantindo a satisfação dos clientes.

Como o CRM empodera sua área de vendas e marketing?

Ao fornecer informações sobre dados, perfis e histórico do cliente, os sistemas suportam áreas importantes dos processos principais de uma empresa, especialmente em marketing, vendas e serviços. O CRM trata de otimizar a lucratividade e permitir que as empresas mantenham os clientes sob controle, pois faz com que o cliente sinta que são realmente parte do progresso do negócio.

Ao gerenciar a transição para uma organização centrada no cliente, é obrigatório desenvolver os recursos para adquirir os conhecimentos e ferramentas necessárias para atender aos requisitos do cliente com os produtos e serviços adequados.

Um sistema baseado no conhecimento é mais eficaz no gerenciamento de problemas semi-estruturados. As habilidades de tais sistemas, geralmente são aplicadas no âmbito do planejamento estratégico. Um sistema de CRM efetivo deve permitir que uma organização obtenha uma visão maior sobre o comportamento e as preferências dos clientes, enquanto as análises ERP são mais propensas a se concentrar na oferta e demanda de recursos e materiais-chave.

Como implantar o CRM?

Diferentes organizações estão se aproximando do CRM de diferentes maneiras. Alguns veem o CRM como uma ferramenta de tecnologia, enquanto outros veem isso como parte essencial dos negócios. De acordo com Verhoef et al., a taxa de sucesso da implementação do CRM varia entre 30% e 70%. De acordo com analistas do setor, quase dois terços dos projetos de desenvolvimento de sistemas de CRM falham.

Para o IDC (International Data Corporation) e o Gartner Group, a taxa de implementações de CRM bem-sucedidas é inferior a 30%, dificilmente justificando o custo de implementação. Outro relatório estima que entre 60 e 90 por cento das implementações de planejamento de recursos corporativos não alcançam os objetivos estabelecidos na fase de aprovação do projeto.

Por que Projetos de CRM falham?

Portanto, os fatores-chave de sucesso ou falhas durante a implementação do CRM foram objeto de pesquisa ativa nos últimos anos. O estudo realizado pela Forsyth avaliou uma amostra de 700 empresas, no que se refere às causas de falha no alcance dos benefícios de CRM. As principais causas de falha foram:

  • Mudança organizacional (29%)
  • Política da empresa / inércia (22%)
  • Pouca compreensão do CRM (20%)
  • Pouca habilidade com CRM (6%)

Os resultados mostram que não existe um projeto de CRM “único” e que implementações bem-sucedidas raramente são projetos técnicos. Portanto, a implementação bem-sucedida de CRM e as lições aprendidas pelas organizações que já implantaram, ajudam muito nessa atividade.

Além disso, diante dessa grande quantidade de dados mostrando que o CRM é um projeto complicado, faz-se importante implantá-lo por meio do Seis Sigma. Histograma, Ishikawa, Análise de Pareto, VSM, etc, são ferramentas fundamentais para o Green Belt e o Black Belt FM2S utilizarem ao participarem de um projeto de implantação do Seis Sigma.

O que é CRM?

O CRM é uma síntese de muitos princípios existentes do marketing de relacionamento e a questão mais ampla da gestão focada no cliente. Os sistemas de CRM fornecem a infraestrutura que facilita a construção de relacionamentos de longo prazo com os clientes. Alguns exemplos da funcionalidade dos sistemas de CRM são a automatização da força de vendas, armazenagem de dados, mineração de dados, suporte à decisão e ferramentas de relatórios.

Os sistemas de CRM também reduzem a duplicação na entrada e na manutenção de dados, fornecendo uma base de dados centralizada de informações de clientes. Este banco de dados substitui os sistemas mantidos por vendedores individuais, institucionaliza os relacionamentos com os clientes e evita a perda do conhecimento do cliente organizacional quando esses deixam a empresa. Os dados centralizados do cliente também são valiosos para empresas que gerenciam várias linhas de produtos. Em muitos casos, os clientes se sobrepõem em diferentes linhas de negócios, proporcionando uma oportunidade para aumentar as receitas por meio da venda cruzada.

Quais são os tipos de CRM?

O CRM operacional suporta processos do front office, e a equipe em um call center. Existem pontos de integração operacional para sistemas de recursos humanos, para dados de usuários e sistemas ERP para transferência de informações de ordem que foi capturada, e de um representante do call center. Do ponto de vista das operações, o CRM é uma integração de tecnologias e processos de negócios adotados para satisfazer as necessidades de um cliente durante qualquer interação.

O CRM analítico baseia-se em CRM operacional e estabelece informações sobre segmentos de clientes, comportamento e valor, usando métodos estatísticos. É útil para fins de gerenciamento e avaliação, os dados do cliente operacional são integrados com um data warehouse centralizado, que é um centro de dados consolidados com base em determinados critérios (por exemplo, vendas, lucros). Aqui, a ferramenta de mineração de dados analisa dimensões definidas, e compara as características de um cliente com outro, levando à determinação de um segmento de clientes e, portanto, fornecendo a base para campanhas de marketing direcionadas.

O CRM colaborativo concentra-se na integração do cliente usando uma combinação coordenada de canais de interação (gerenciamento multicanal), por exemplo. Lojas online e call centers. Aproximadamente 60% das empresas pesquisadas usam portais de internet em sua comunicação com clientes para atividades selecionadas ou adequadas.

O CRM é, portanto, entendido como uma abordagem de gerenciamento orientada para o cliente, onde os sistemas de dados fornecem informações para suportar processos de CRM operacionais, analíticos e colaborativos, contribuindo assim para a rentabilidade e retenção dos clientes. Embora os benefícios potenciais sejam atraentes, a implementação do CRM deve ser gerenciada com cuidado para produzir resultados.

Como funciona a automação no Seis Sigma?

A automação refere-se ao uso de tecnologias, incluindo processamento de computadores para tomar decisões e implementar processos de decisão programados. O sistema de CRM é a automação de processos de negócios integrados horizontalmente envolvendo pontos de atendimento ao cliente “front office” (gerenciamento de contatos, configuração do produto), marketing (gerenciamento de campanhas, telemarketing) e atendimento ao cliente (call center, field service) – via múltiplos canais de entrega interligados.

Portanto, a implementação do sistema de CRM é comumente usada em áreas funcionais, como suporte ao cliente e serviços, vendas e marketing. O ciclo de vida do CRM inclui três estágios: integração, análise e ação.

  • Na primeira etapa, o ciclo de vida do CRM começa com a integração dos sistemas de front office e a centralização de dados relacionados ao cliente.
  • O segundo estágio chamado Análise é o mais crítico para o sucesso do CRM. As análises de CRM permitem o gerenciamento efetivo das relações com clientes. Usando a análise de CRM, as organizações podem analisar os comportamentos dos clientes, identificar os padrões de compra do cliente e descobrir relacionamentos casuais.
  • A fase final, Ação, é onde as decisões estratégicas são realizadas. Os processos de negócios e as estruturas organizacionais são refinados com base na compreensão melhorada do cliente obtida através da análise. Este estágio encerra o loop de CRM e permite que as organizações cumpram os conhecimentos valiosos obtidos por meio da análise.

As abordagens sistêmicas do CRM ajudam as organizações a coordenar e efetivamente manter o crescimento de diferentes pontos de contato ou canais de comunicação do cliente. A abordagem sistêmica coloca o CRM no centro da organização, com processos empresariais orientados para o cliente e a integração de sistemas CRM.

No que consiste um Sistema de CRM?

Um sistema CRM consiste em múltiplos módulos, incluindo:

  • CRM operacional, que oferece suporte a uma variedade de processos empresariais orientados para o cliente em operações de marketing, vendas e serviços; E
  • CRM analítico que analisa dados de clientes e padrões de transações para melhorar as relações com os clientes.

Os módulos de CRM operacionais e analíticos oferecem as principais funções de um sistema de CRM. A implementação bem-sucedida de CRM geralmente implica uma transformação organizacional significativa devido à complexidade de múltiplas operações envolvidas na gestão de relacionamentos com clientes. A implementação de um sistema de CRM é apenas uma parte da mudança necessária. Para adotar as novas formas de interagir com os clientes, as empresas precisam alinhar vários aspectos organizacionais com seus sistemas de CRM, Processos de negócios, estratégias, suporte da alta administração e treinamento de funcionários.

Como pode ser classificada uma implementação de CRM?

Uma implementação típica de CRM pode ser classificada em seis processos iterativos, incluindo explorar e analisar, visualizar, criar business case, planejar e projetar solução, implementar e integrar e realizar valor. Resultando de uma variedade de falhas de implementação de ERP catastróficas, pesquisas em sistemas ERP apontam para a necessidade de reduzir a complexidade do aplicativo. A probabilidade de sucesso está relacionada ao alcance, à complexidade e à personalização reduzidos do aplicativo. Definir um escopo de sistema razoável (ou seja, menor) ao introduzir a funcionalidade do software em uma série de fases sequenciais de implementação é um meio importante para diminuir a complexidade.

Da mesma forma, reduzir ou eliminar a personalização da funcionalidade específica do software de aplicação de CRM é fundamental para reduzir o risco. São necessidades de negócios que devem determinar a funcionalidade do aplicativo CRM – o escopo das funções a serem implementadas. As organizações estão descobrindo que implementar a funcionalidade de CRM começando com “hits” rápidos, claros e lucrativos ajuda a garantir o sucesso inicial e, portanto, o sucesso a longo prazo de uma iniciativa de CRM.

E é isso que a FM2S poderá te ajudar, se quiser implantar um sistema de CRM na sua empresa. Para documentar esse processo, conte conosco.

Deixe seu comentário

Deixe uma resposta

O seu endereço de e-mail não será publicado. Campos obrigatórios são marcados com *