Matriz SWOT: quais as origens da matriz estratégica mais famosa?

Origens da Análise SWOT
05 de fevereiro de 2019
Última modificação: 05 de fevereiro de 2019

Autor: Virgilio Marques Dos Santos
Categorias: Blog, Melhoria de Processos

Como surgiu o SWOT?

Tendo chegado nesta página, você provavelmente já navegou na Internet e vasculhou livros e periódicos em busca da história da Análise SWOT. A resposta simples para a pergunta “O que é SWOT?” é que não há uma resposta simples. É preciso demonstrar um pouco de sabedoria acadêmica, pois ninguém se deu ao trabalho de escrever o primeiro artigo ou livro definitivo que anunciava o nascimento da Análise SWOT.

As origens do SWOT

Acredita-se que as origens do SWOT tenham começado com o termo SOFT, e não SWOT.

SOFT (Satisfatório (bom no presente), Oportunidade (bom no futuro), Falha (ruim no presente), Ameaça (ruim no futuro)).

Esse foi o resultado do trabalho de pesquisa sobre planejamento corporativo realizado no Stanford Research Institute (SFI) de 1960 a 1970. Entende-se que a análise SOFT foi apresentada em um seminário em Zurique em 1964 e Urick e Orr mudaram o F para um W e o chamaram de análise SWOT (Humphrey, 2005). Aqui está apresentado como uma ferramenta autônoma, em vez de fazer parte de um processo.

Weihrich (1982) subsequentemente modificou o SWOT no formato de uma matriz, combinando os fatores internos (isto é, os pontos fortes e fracos) de uma organização com seus fatores externos (isto é, oportunidades e ameaças) para gerar sistematicamente estratégias que deveriam ser empreendidas pela organização. É Weihrich quem é creditada a matriz de quatro caixas que usamos agora.

Quais as evidências sobre a Matriz SWOT?

Prova disso é melhor encontrada no boletim SRI de dezembro de 2005, no qual o próprio Albert Humphry declara as origens do modelo.

Ferramentas como o SWOT entram na consciência devido a uma série de fatores – Fácil, prática, óbvia…  Eles foram o resultado de uma pesquisa sólida, mas na época não documentada, de modo que eles estavam sendo usados ​​como uma ferramenta real. É provavelmente por isso que é tão difícil encontrar evidências documentadas de suas origens.

Certamente, a partir dos anos 1980, a SWOT é prolífica em periódicos e publicações e, ainda assim, ninguém listou onde ouviram falar sobre o modelo. Uma coisa é certa – se usada isoladamente, não funciona, se usado no contexto como Humphry e a equipe descreveram, é uma ferramenta poderosa.

O que é possível identificar atualmente sobre a SWOT?

Uma reorientação do SWOT foi oferecida por Panagiotou (2003). Ele introduz uma estrutura estratégica chamada de TELESCOPIC OBSERVATIONS que, com efeito, mapeia pontos fortes, pontos fracos, oportunidades e ameaças contra o acrônimo sugerido – TELESCOPIC OBSERVATIONS. Assim, por exemplo, T = avanços tecnológicos, E = considerações econômicas, L = requisitos legais e regulatórios, etc.

O aspecto mais útil do artigo de Panagiotou é que ele não apenas reconhece a dificuldade em encontrar as origens do SWOT, mas também consegue desenterrar algumas alternativas interessantes. Em contraste com o crédito da ferramenta a Albert Humphrey, da Stanford University, a SWOT é creditada a dois professores da Unidade de Políticas da Harvard Business School – George Albert Smith Jr e C Roland Christiensen durante o início dos anos 50.

Mais tarde, na década de 1950, outro professor da Unidade de Políticas da HBS, Kenneth Andrews, desenvolveu seu uso e aplicação. Todos os professores eram especialistas em estratégia organizacional em oposição ao marketing. O SWOT passou a ser desenvolvido pela HBS durante os anos 60, até que se tornou a ferramenta que usamos hoje.

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Mas qual é a origem real da Análise SWOT?

Há uma série de pontos de vista contrastantes, se não contraditórios, sobre a origem da SWOT. Aqui estão alguns dos principais pensadores sobre o tema (e se você tiver mais, por favor avise-nos para que possamos adicioná-los).

Albert Humphrey, da Stanford University, liderou um projeto de pesquisa nos anos 1960-1970 com base na Fortune 500 dos Estados Unidos. Humphrey liderou um projeto que desenvolveu o Team Action Model (TAM), que é um conceito gerencial que permite a grupos de executivos gerenciar mudanças. O SWOT deveria ter se originado de seu “Stakeholders Concept e SWOT Analysis”.

No entanto, se alguém tenta descobrir mais sobre o autor em bibliotecas acadêmicas, não há nada credenciado a ele. É incomum que uma pesquisa tão prolificamente citada não tenha uma publicação definitiva original como sua peça central. A abordagem TAM é uma de várias usadas por consultores em todo o mundo, embora o crédito para Humphrey como o criador de SWOT não possa ser suportado.

King (2004) também reconheceu que era complicado rastrear as origens da sigla SWOT. Ele cita Haberberg (2000) como afirmando que o SWOT foi um conceito usado pelos acadêmicos de Harvard na década de 1960, e Turner (2002) atribuindo o SWOT a Igor Ansoff (1987), da famosa Matriz de Ansoff. Koch (2000) considerou as contribuições de Weihrich (1982), Dealtry (1992) e Wheelan e Hunger (1998).

Novamente, enquanto essas são as visões comumente aceitas dos pensadores sobre o tema da SWOT, até mesmo o observador comum reconheceria que Weihrich (1982) não era o criador do conceito, mas sim um inovador dele. Como Koch (2004) comenta, ele reconheceu que uma série de análises SWOT / TOWS tinha as vantagens de uma matriz arbitrária única. Wheelan e Hunger (1998) usaram o SWOT para procurar por lacunas e combinações entre competências e recursos e o ambiente de negócios.

Qual o entendimento sobre a SWOT?

Dealtry (1992) considerou o SWOT em termos ou grupos e vetores com temas e interações comuns. Shinno et al (2006) amalgamou a análise SWOT com um Analytic Hierarchy Process (AHP) que classificou e priorizou cada elemento usando software. Shinno et al (2006) não lidaram realmente com as limitações óbvias do SWOT.

Novamente, apesar de seu interesse no conceito de análise SWOT, nenhum desses autores respeitados realmente cita suas origens. Pode ser que as origens do SWOT tenham sido esquecidas e estejam confinadas ao canto da biblioteca chamada ‘folclore’. Pode ser que o SWOT tenha se originado em vários lugares, ou tenha se tornado lugar comum nas salas de treinamento da América corporativa nos anos 50 e 60.

Uma coisa é verdadeira e isto é, se você conduzir sua própria revisão da literatura sobre SWOT, que não há uma história óbvia de pensamento sobre o tópico. Não há epistemologia documentada. Neste caso – estudante de marketing, cuidado! Pesquisas baseadas na web proclamam ter uma resposta para o que é o SWOT, mas eles não têm. Eles perpetuam visões plagiadas. Não há histórico documentado de SWOT – essa é a resposta!

Bibliografia

  • Ansoff, H.I. (1987), Corporate Strategy, revised edition, Penguin Books.
  • Brooksbank, R (1996) The BASIC marketing planning process: a practical framework for the smaller business, Journal of Marketing Intelligence & Planning, Vol 14, 4, P 16-23.
  • Dealtry, R. (1992) Dynamic SWOT Analysis, DSA Associates, Birmingham, Haberberg, A. (2000), “Swatting SWOT”, Strategy, (Strategic Planning Society), September.
  • Hill, T. & R. Westbrook (1997), “SWOT Analysis: It’s Time for a Product Recall,” Long Range Planning, 30, No. 1, 46-52.
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  • Koch, A.J. (2000), SWOT Deos Not Need to be Recalled: It Needs to be Enhanced, http://www.westga.edu/~bquest/2001/swot2.htm – accessed 15th September 2008.
  • S.F. Lee, K.K. Lo, Ruth F. Leung, Andrew Sai On Ko (2000), Strategy formulation framework for vocational education: integrating SWOT analysis, balanced scorecard, QFD methodology and MBNQA education criteria, Managerial Auditing Journal Vol 15 (8), pp407-423.
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  • Shinno, H., Yoshioka, S., Marpaung, S., and Hachiga, S. (2006), Qualitative SWOT analysis on the global competiveness of machine tool industry, Journal of Engineering Design, Vol 17, No.3, June 2006, pp251-258.
  • Tiles, S. (1968), Making Strategy Explicit, in I. Ansoff (ed), Business Strategy, Penguin. Turner, S. (2002), Tools for Success: A Manager’s Guide. London: McGraw-Hill.
  • Valentin, E.K. (2001), SWOT analysis from a resource-based view – journal of marketing theory and practice, 9(2): 54-68.
  • Wheelan, T.L. and Hunger, J.D. (1998), Strategic Management and Business Policy, 5th Edition, Addison-Wesley, Reading, MA.
  • Weihrich, H. (1982). The Tows Matrix – a Tool for Situational Analysis, Long Range Planning, April (60).

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