Grupos Focais: Introdução
Tendemos a gastar mais tempo executando sessões de pesquisa individuais do que grupos focais. No entanto, isso não significa que os grupos de foco não possam ser uma ferramenta útil para obter opiniões sobre um produto ou serviço específico.
Neste artigo, descrevemos os conceitos que envolvem grupos focais e as principais dicas para administrar um grupo de foco.
O que são grupos focais?
Os grupos focais consistem em painéis facilitados por um moderador, que se reúne por um certo período para trocar perspectivas, conhecimentos e pensamentos sobre tópicos determinados. Essa é uma ótima abordagem para a "coleta de dados" porque é de natureza social. As informações são produzidas através de conversas, interações e discussões naturais entre os participantes. Os participantes de grupos focais podem se questionar e se explicar. Isso representa uma grande oportunidade para observar comportamentos, conversas, tensões e interações sem se intrometer.
Para que servem os grupos focais?
Os grupos focais ajudam as pessoas a aprender mais sobre opiniões e necessidades de grupos ou comunidades. Nesse sentido, eles são semelhantes às pesquisas de avaliação de necessidades.
Porém, essas pesquisas geralmente têm perguntas escritas, fechadas e relativamente estreitas, que são pontuadas quantitativamente. A pessoa pesquisada geralmente responde com uma classificação numérica, e não com uma declaração verbal. Tais pesquisas podem ser muito úteis, mas eles geralmente não conseguem capturar tudo o que uma pessoa está pensando ou sentindo.
As respostas em um grupo de foco, por outro lado, são tipicamente faladas, abertas, relativamente amplas e qualitativas. Eles têm mais profundidade, nuances e variedade. Comunicações não verbais e interações de grupo também podem ser observadas. Os grupos focais podem, portanto, se aproximar do que as pessoas realmente estão pensando e sentindo, mesmo que suas respostas sejam mais difíceis - ou impossíveis - de serem pontuadas em uma escala.
Qual destes métodos é melhor? Ambos os métodos são úteis. E ambos podem ser usados juntos, para se complementarem. Qual você deve usar em uma situação específica? Isso depende de suas próprias necessidades e propósitos, e dos recursos disponíveis para você.
Quando utilizar um grupo focal?
- Ao considerar a introdução de um novo programa ou serviço.
- Quando você quiser fazer perguntas que não podem ser feitas ou respondidas facilmente em uma pesquisa por escrito.
- Se deseja complementar o conhecimento, pode obter de pesquisas por escrito.
- Se conhece ou consegue encontrar alguém que seja um líder de grupo experiente e habilidoso.
- Quando você tiver tempo, conhecimento e recursos para recrutar um grupo disposto de participantes de grupos focais.
Grupos Focais: prós e contras
Você deve coletar suas opiniões de grupos ou de indivíduos? Os grupos focais são, obviamente, grupos. A maioria das pesquisas, no entanto, abrange uma pessoa de cada vez.
Uma vantagem dos grupos de foco é a profundidade e a complexidade da resposta, como mencionado anteriormente. E os membros do grupo geralmente podem estimular novos pensamentos um para o outro, o que pode não ter ocorrido de outra forma.
Mas existem algumas desvantagens também.
Por exemplo, os grupos focais geralmente levam mais tempo por respondente do que as pesquisas individuais - porque o grupo precisa ser recrutado e porque o próprio grupo leva tempo. Alguns membros do grupo podem sentir-se hesitantes em falar abertamente. E, às vezes, o líder do grupo focal precisa ser pago.
Obviamente, também é possível combinar as vantagens de ambos os métodos e entrevistar uma pessoa de cada vez em profundidade. Mas isso pode levar muito tempo e consumir mais recursos do que você tem em mãos.
Como criar um grupo de foco?
Um grupo de foco é uma discussão em pequenos grupos guiada por um líder treinado. É usado para aprender mais sobre opiniões sobre um tópico designado e, em seguida, orientar ações futuras.
Composição do grupo focal
A composição do grupo e a discussão em grupo devem ser cuidadosamente planejadas para criar um ambiente não ameaçador, para que os participantes sintam-se à vontade para conversar abertamente e dar opiniões honestas. Como os participantes são ativamente encorajados a não apenas expressar suas próprias opiniões, mas também responder a outros membros e perguntas feitas pelo líder, os grupos focais oferecem profundidade, nuance e variedade à discussão que não estaria disponível nas pesquisas.
Além disso, como os grupos focais são estruturados e direcionados, mas também expressivos, eles podem gerar muitas informações em um tempo relativamente curto. Em resumo, os grupos focais são uma boa maneira de reunir informações detalhadas sobre os pensamentos e opiniões de uma comunidade sobre um tópico.
Verifique novamente seus objetivos. Pergunte:
- Por que eu quero conduzir um grupo de foco?
- Por que estou fazendo isto?
- O que eu espero aprender?
Encontre um bom líder
Isso não é casual: seu líder determinará o sucesso do seu grupo. Que tipo de líder você quer? Provavelmente alguém que:
Dê uma olhada cuidadosa ao redor. Talvez você possa encontrar o líder certo em sua própria organização. É possível que você possa fazer o trabalho sozinho (mas não superestime [ou subestime] suas próprias habilidades.) Dependendo da situação, considere procurar alguém fora da sua organização, alguém especializado em facilitar esse tipo de grupo.
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Encontre um gravador
Um ponto pequeno, mas importante, muitas vezes negligenciado. Você quer garantir que as ideias das pessoas não se percam. Alguém deve escrever o que foi dito, da mesma maneira que dedicar minutos a uma reunião. Organize isso com antecedência. (Como alternativa, você pode gravar em áudio, com a permissão do grupo. Isso levará mais tempo - para transcrever o áudio e interpretar a transcrição - mas você terá um registro mais completo, preciso e permanente.)
Decida quem deve ser convidado
Idealmente, os convidados devem ser uma amostra representativa daquelas cujas opiniões você está preocupado.
Suponha que você esteja preocupado com as opiniões dos inquilinos da habitação pública. Você gostaria de espalhar seus convites pelas diferentes instalações de habitação pública da sua comunidade - não apenas as melhores, as piores ou as mais vocais.
Decida sobre incentivos
Ou seja, você deve oferecer um incentivo para as pessoas participarem? Talvez não. Nesse caso, por que as pessoas deveriam vir? O que há para eles?
Possivelmente as pessoas virão apenas porque querem ajudar. Ou porque pensam que conhecerão outras pessoas interessantes, aprenderão alguma coisa ou apenas se divertirão. Talvez a novidade da própria experiência seja um motivador. E talvez todas essas razões sejam verdadeiras. (Ou pelo menos as pessoas acreditam neles.)
Mas talvez essas razões não sejam suficientes e é necessário algum outro incentivo. Dinheiro é um. Às vezes, os membros do grupo de foco são pagos, mesmo uma pequena quantia.
Decida os detalhes da reunião
Especificamente: Coloque-os antes de começar a inscrever pessoas.
- Que dia?
- Qual local?
- Que horas?
- Quantos grupos?
Prepare suas perguntas
Vá preparado. Escreva com antecedência uma lista de tópicos e perguntas que deseja fazer. Isso servirá como seu guia. Eles se aplicam amplamente a grupos que discutem um programa ou serviço atual, mas podem ser ajustados para programas planejados, bem como para grupos que lidam com outras preocupações. O idioma e a ordem de apresentação precisos dependerão do seu tópico e grupo, mas existem algumas perguntas pré-preparadas que podem ser adaptadas às suas próprias necessidades.
Olhe para os dados
Se você tiver gravado áudio, faça uma transcrição. Caso contrário, faça um resumo escrito das notas do grupo. Mas, de qualquer forma, observe atentamente as informações que você coletou.
Em alguns casos, você pode criar e usar um sistema de codificação para "pontuar" os dados e contar o número de vezes que um tema específico é expresso. Depois, junte-se para comparar suas interpretações e conclusões.
- Que padrões emergem?
- Quais são os temas comuns?
- Que novas questões surgem?
- Que conclusões parecem verdadeiras?
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Compartilhe resultados com o grupo
Eles deram o tempo deles. O mínimo que você pode fazer é dar-lhes algum feedback - é uma obrigação que você tem. Isso pode ser feito por correio, telefone ou e-mail, se desejar. Às vezes, é até possível trazer o grupo de volta para uma segunda sessão, revisar os resultados, verificar sua precisão e / ou explorar outros temas.
E observe: Talvez os membros agora tenham se interessado mais pela questão e desejem se envolver mais. Considere oferecer a eles uma oportunidade de fazê-lo. Um grupo de foco, indiretamente, pode ser uma ferramenta de recrutamento.
Use os resultados
Coletar informações úteis foi o motivo pelo qual você desejou criar um grupo de foco em primeiro lugar. Agora você tem a oportunidade, e talvez também a responsabilidade, de usá-lo. Você pode melhorar a situação que originalmente o motivou e fez você pensar em um grupo de foco desde o início.
