O que é growth hacking?
O growth hacking é tão mal interpretado que há uma necessidade desesperada de explica-lo. Poucos conceitos foram tão polarizadores e revolucionários, simultaneamente. É um marketing disfarçado? É uma frase vibrante usada para aumentar os salários? É o futuro dos produtos da Internet? Vamos começar no início ...
A frase "growth hacking " foi inventada por Sean Ellis em 2010. Quando perguntado por que sentiu a necessidade de uma nova frase, ele diz que decorreu de sua frustração ao contratar substitutos para si próprio.
Quem é Sean Ellis?
Sean ajudou várias empresas de internet a obter um crescimento incrível, e algumas delas tiveram um IPO. Desnecessário dizer que Sean tornou-se o cara quando empresas precisavam aumentar sua base de usuários. E ele começou a pegar pedaços de empresas como pagamento de seus serviços. Ele se tornou essencialmente uma empresa de um homem só, configurando sistemas, processos e mentalidades, que poderiam ser mantidas depois que ele saísse. Eventualmente, ele entregaria as chaves de sua máquina de crescimento a outra pessoa, e ele iria andar no pôr-do-sol. É aí que os problemas começaram.
Ao procurar sua substituição, ele costumava receber currículos legítimos, mas não relevantes. Eles tinham graduação em marketing, e eles tinham experiência em marketing, mas ainda lhes faltava alguma coisa. Sean sabia que o tipo de estratégias que ele empregava não representava o playbook típico usado pelos marqueteiros tradicionais, e se ele lhes desse as rédeas, não seria um bom ajuste.
Um cara de marketing tradicional tem um foco muito amplo e, mesmo tendo um conjunto de habilidades extremamente valioso, não é tão necessário no início da vida de uma startup. Na primeira fase, você não precisa de alguém para "criar e gerenciar uma equipe de marketing" ou "gerenciar fornecedores externos" ou mesmo "estabelecer um plano de marketing estratégico para alcançar objetivos corporativos" ou muitas das outras coisas que os caras de marketing são encarregado de fazer no mundo corporativo. No início de uma partida você precisa de uma coisa. Crescimento.
Sean pediu pessoas de marketing. Ele obteve pessoas de marketing. Então Sean mudou o que ele pediu. O título de sua entrada no blog foi "Encontrar um hacker de crescimento para sua startup" e a ideia surgiu.
Quem é o growth hacker?
Um hacker de crescimento não é um substituto para um cara de marketing. Um hacker de crescimento não é melhor do que alguém de marketing. Um hacker de crescimento é apenas diferente de um marqueteiro. Para usar a definição mais sucinta da publicação de Sean, "Um hacker de crescimento é uma pessoa cujo verdadeiro norte é o crescimento".
Toda decisão que um hacker de crescimento faz é guiada pelo crescimento. Toda estratégia, cada tática e cada iniciativa, é feita com a esperança de crescer. O crescimento é o sol que um hacker de crescimento gira em torno. Claro, os caras de marketing tradicionais também se preocupam com o crescimento, mas não na mesma medida. Lembre-se, o poder de um hacker de crescimento está em seu foco obsessivo em um objetivo singular. Ao ignorar quase tudo, eles podem alcançar a única tarefa que importa antes.
Este foco absoluto no crescimento deu origem a uma série de métodos, ferramentas e melhores práticas, que simplesmente não existiam no repertório do marketing tradicional e, à medida que o tempo passa, o abismo entre as duas disciplinas se aprofunda.
Como o growth hacker pensa o produto?
Os marqueteiros tradicionais são especializados na compreensão de produtos tradicionais, mas a internet criou uma redefinição radical da palavra produto. Durante milhares de anos, um produto foi um bem físico, mas agora eles são bits e bytes invisíveis na forma de produtos de software. Os produtos costumavam ser coisas como carros, shampoo, sofás e armas. Agora o Twitter é um produto. O seu software de contabilidade online é um produto. Coisas que você não pode segurar, por si só, são produtos. Essa transição é a mais responsável pela nova era do growth hacker. A Internet deu ao mundo um novo tipo de produto, e exige um novo tipo de pensamento.
Pela primeira vez, por causa dessa redefinição, um produto pode desempenhar um papel na sua própria adoção. É uma loucura? Isto é. Um produto como o Facebook permite que você compartilhe seu produto com outros amigos para melhorar sua própria experiência em sua plataforma. Shampoo não pode fazer isso. Um produto como o Dropbox pode dar-lhe um armazenamento gratuito na nuvem se você convidar um amigo para se inscrever nele. Os sofás não fazem isso. Se você não aborda esta nova classificação de produtos que a internet produziu, você não compreenderá completamente o hacking de crescimento.
Sean Ellis, aquele cara que cunhou o termo "growth hacker", também foi a primeira pessoa responsável pelo crescimento da Dropbox. Ele entende o que é novo sobre produtos de internet. Os hackers do crescimento entendem o potencial latente dos produtos de software para se espalhar, e é sua responsabilidade transformar essa potencialidade em realidade.
Como o Growth Hacker pensa a distribuição?
Apesar da importância do produto, seria tolo restringir suas atividades somente ao produto. A mesma Internet que redefiniu o produto também redefiniu a distribuição, e nem toda a distribuição está dentro do produto. Aqueles com uma forte compreensão de como as pessoas online poderão usar esse conhecimento para fortalecer o crescimento de sua startup.
Considere o sistema rodoviário construído nos EUA a partir da década de 1950. O McDonald's entendeu que as estradas interestaduais eram um novo canal para obter clientes, e eles aproveitaram isso. As saídas estão cheias de arcos dourados até hoje. Este foi um exemplo de hacking de crescimento off-line (se existe tal coisa).
A internet é a contrapartida moderna dessa analogia. Se você abordar os mapas invisíveis online que agora direcionam pessoas, dados e ideias, você pode configurar seus próprios arcos dourados onde você sabe que eles serão vistos. Aqui estão alguns exemplos básicos para você pensar na direção certa:
- Em vez de rodovias fornecendo um caminho para empresas de tijolos e argamassa, temos motores de busca que fornecem um caminho para empresas digitais. Aqueles que dominam SEO estão sendo vistos por todos que dirigem digitalmente.
- Em vez das estradas que nos conduzem aos cinemas locais, optamos por navegar no YouTube. Aqueles que verdadeiramente entendem isso poderão obter olhos atentos em seus produtos de diversas maneiras.
- Em vez de ruas que fornecem um caminho para a casa de nosso amigo, optamos por socializar usando o Facebook. Aqueles que estão cientes disso poderão injetar sua própria agenda na conversa de maneira implícita e explícita.
Há muitos outros exemplos da infraestrutura on-line que está criando oportunidades maciças para a distribuição de produtos, mas o ponto é que aqueles com uma noção precisa de como as pessoas se movem em linha terão vantagens de crescimento que são difíceis de imaginar. Acima estão os exemplos que todos nós conseguimos, mas há centenas de outros exemplos que levam o trabalho a descobrir, e é aí que entra a noção de um hacker.
O que o hacker do growth hacker quer dizer?
A palavra hacker tem algumas definições diferentes e conotações que informam o significado de hacker de crescimento.
GENIUS HACKER
O hacker às vezes é usado para se referir a alguém inteligente, original ou inventivo. Eles usarão tudo o que estiver à disposição para criar uma solução que possa ter sido ignorada por outros. Um "hacker da vida" seria um exemplo desse uso do termo. Essa mesma atitude é encontrada no hacker de crescimento porque eles são forçados a ser engenhosos se eles quiserem o crescimento. Os caminhos para o crescimento geralmente não são óbvios e é preciso uma criatividade extrema para encontrá-los.
SOFTWARE HACKER
O hacker às vezes é usado para se referir a um engenheiro de software, e enquanto um hacker de crescimento pode ou não ser um programador, eles usam soluções baseadas em tecnologia para alcançar muitos de seus objetivos. Os hackers de crescimento usarão softwares, bancos de dados, APIs e ferramentas relacionadas para criar uma inicialização. Se um hacker de crescimento também é um programador, eles podem às vezes progredir de forma mais eficiente, mas isso não é necessário. No entanto, um hacker de crescimento deve entender a tecnologia muito profundamente para ser bem-sucedido. Se um hacker de crescimento não é um programador, eles ainda terão que entender de programação o suficiente para coordenar outros que escrevem código. Lembre-se, os produtos são agora baseados em tecnologia, e dominar a tecnologia será essencial para o crescimento.
HACKER ILEGAL
Hacker também é usado para descrever alguém que ganha acesso não autorizado a um sistema. Eles invadem algo sem permissão. Um hacker de crescimento não pirateará no sentido ilegal da palavra, mas eles vão empurrar os limites do que é esperado ou geralmente aconselhado. Uma ideia popular no hacking de computador é "explorações de dia zero", que são furos de segurança que criam vulnerabilidades instantâneas uma vez que são conhecidas. Há zero dias entre o conhecimento do buraco de segurança e a exploração do buraco de segurança. Da mesma forma, um hacker de crescimento aproveitará tipos semelhantes de façanhas. Quando uma nova plataforma social libera uma API, um hacker de crescimento pode usá-la para obter usuários antes que a API seja "corrigida" para fechar o buraco que eles usaram. Os hackers de crescimento estão atentos às deficiências do sistema que permitirão o crescimento.
O que é o Growth Hacking na prática?
Até agora, estamos falando muito filosoficamente sobre hackear o crescimento. Passamos por sua história, sua definição e o que a torna nova no mercado das ideias. Mas eu sei o que você está pensando. Me dê um exemplo!
Em um sentido, o resto deste guia será exemplos concretos, mas aqui está um estudo de caso popular que podemos usar para envolver nossa cabeça em torno do hacking de crescimento. Não é outro senão o criador do hacking do crescimento, o AirBNB. Como muitos de vocês sabem, permitem que qualquer um converta seus quartos sobressalentes em um quarto de hotel que pode ser alugado por estranhos perfeitos. É uma ideia incrível, a execução é incrível, mas o hacking de crescimento é o que possivelmente os coloca no mapa (trocadilho).
Eles alavancaram o Craigslist, uma plataforma com milhões de usuários à procura de acomodações, para aumentar sua base de usuários substancialmente. Quando você está preenchendo o formulário para listar o seu quarto no AirBNB, eles oferecem a opção de também postar a listagem para o Craigslist, para que ele também apareça, criando links de entrada para você e para a AirBNB como uma plataforma.
Isso parece tão óbvio em retrospectiva, você pode se perguntar por que outras empresas ainda não haviam saturado o Craigslist com esses tipos de postagens cruzadas, tornando-o um canal ruidoso para aquisição de clientes. Boa pergunta. A resposta reside no fato de que o Craigslist não possuía uma API pública. Em termos leigos, a Craigslist não ofereceu um caminho fácil para outras empresas (como a AirBNB) postar em seu serviço.
Não havia uma solução tecnológica que a AirBNB pudesse implementar com facilidade, e definitivamente não havia nenhuma documentação de referência que a AirBNB pudesse usar para fazer sua listagem aparecer no Craigslist automaticamente. Em vez disso, eles tiveram que fazer engenharia reversa como os formulários da Craiglist funcionam e, em seguida, tornar o produto compatível, sem ter acesso à base de código Craigslist. API são fáceis. A engenharia reversa não é.
Como o Growth Hacker do AirBNB bombou?
Usando este estudo de caso, pense em como os nossos meandros filosóficos de antes realmente são verdadeiros.
- Primeiro, a AirBNB fez algo que um marqueteiro tradicional teria dificuldade em imaginar, muito menos executar. Um diploma em marketing, como está sendo ensinado atualmente, não lhe dará o conjunto de ferramentas, nem mesmo a estrutura conceitual, para chegar a este tipo de integração profunda com Craigslist, especialmente sem API.
- Em segundo lugar, a AirBNB usou seu produto como principal meio de distribuir seu produto. A integração com o Craigslist não era algo externo ao aplicativo da AirBNB. Era uma parte disso. Eles não executaram anúncios de revistas para direcionar o tráfego para o produto. O produto levou o tráfego para si próprio.
- Em terceiro lugar, a AirBNB percebeu que o mecanismo de distribuição que eles precisavam sequestrar era o Craigslist. Nenhum produto existe no vácuo e os usuários que eles precisavam já estavam se reunindo em um local diferente. Então eles chamaram sua atenção.
- Em quarto lugar, eles eram engenhosos. Eles não leram sobre outra pessoa usando o Craigslist para promover algo. Eles pensaram nisso mesmo. Então eles tiveram coragem de executar uma solução bonita quando não havia nenhuma garantia de que realmente funcionaria.
- Em quinto lugar, seu mecanismo de crescimento foi fortemente baseado em tecnologia. A equipe da AirBNB que tirou essa estratégia teve que ter uma grande experiência em codificação e uma compreensão geral de como os produtos da Web são criados para engenharia reversa da Craigslist.
- Em sexto lugar, aproveitaram furos em um mercado existente para adquirir usuários. Craigslist não criou uma API pública por um motivo. Craig Newmark não quer que você faça isso em seu serviço. A AirBNB empurrou os limites do que é aceitável ao não pedir uma API e avançar sem uma.
Na verdade, parece que o Craigslist "corrigiu" as vulnerabilidades que permitiram essa integração. Agora, há uma resposta de FAQ no site da AirBNB que diz que não mais publica no Craigslist. Isso serve como uma excelente lição de objeto para hackers de crescimento. A maioria dos mecanismos de crescimento tem uma vida útil finita. Seria imprudente para o AirBNB assumir que eles poderiam publicar no Craigslist nos próximos 10 anos, como se Craig permitisse que eles dissessem coisas aos usuários pouco a pouco todos os dias. Mas está ok. Tirar partido desta oportunidade temporária deu-lhes uma base de crescimento que eles poderiam usar para impulsionar-se para a frente.
Qual o futuro dos negócios da internet?
O hacking do crescimento é uma tendência interessante que nos permite vislumbrar o futuro das empresas baseadas na internet. Muitas vezes, houve uma barreira entre a equipe do produto e os responsáveis pela aquisição de usuários. Os programadores compilavam. Os marqueteiros empurravam. Parecia funcionar por algum tempo dessa maneira. Agora, os responsáveis pelo crescimento estão tendo que aprender o que é uma API, e os responsáveis pela programação estão tendo que pensar sobre a experiência do cliente dentro do produto. Os mundos estão colidindo.
Esta polinização cruzada faz sentido. Se o crescimento realmente é a força vital de uma organização, então por que o crescimento não deveria ser tecido em todos os aspectos da organização. Mesmo o suporte ao cliente deve ser feito por pessoas que pensam sobre o crescimento, porque os consumidores estão irritados. E os designers devem projetar com um olho no crescimento porque a arte bonita sozinha nem sempre adquire usuários. O futuro das empresas de internet e as equipes que as construíram não parecem fazer sentido com o conhecimento de ontem.
Mais uma nota sobre o futuro. Por enquanto, o hackeamento do crescimento é relegado para startups, mas, eventualmente, o hackeamento do crescimento será uma parte das empresas Fortune 500. Startups geralmente carecem de recursos, e os relacionamentos estabelecidos, que lhes permitiria ser eficazes com as táticas de um comerciante tradicional, por isso eles são um pouco forçados ao growth hacking. No entanto, não há nada sobre hacking de crescimento que não pode ser aplicado a corporações maiores. Se o hacking de crescimento pode funcionar sem recursos, imagine o que ele pode realizar com recursos.
